se fossimo portatori di handicap fisici gravi anche per un solo giorno (e lo dico con grande rispetto per chi è portatore di handicap e con tanta esperienza di volontariato), e poi potessimo improvvisamente tornare a camminare e gustare la piena libertà del corpo… sputeremmo in faccia alla parola “crisi” e spegneremo il telegiornale
Categoria: fiducia
Le scelte di fondo sulla modalità di acquisto
di: dott. Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it 2011, published in European Marketing Psychology Journal (EMPJ), Aug 2011
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Per molti beni e servizi il consumatore oggi può scegliere la modalità di acquisto. Questo produce una maggiore gamma di concorrenza, amplia le scelte, e crea da un lato maggiore libertà, ma dall’altro maggiore confusione, maggior tempo necessario ad orientarsi. In molte scelte di mercato il cliente deve oggi porsi diverse domande:
- La concorrenza tra prodotti e marchi: brand competition. Esempio: voglio una bibita, scelgo una Pepsi o una Coca?
- La concorrenza tra luoghi di acquisto: point-of-sale competition. Esempio: ho già deciso di acquistare un computer portatile marcato XYZ, ma devo scegliere se comprarlo presso il negozio informatico all’angolo, o in un grande ipermercato, considerando fattori quali le distanze dalla mia abitazione, i prezzi dei diversi punti vendita, le garanzie e numerosi altri elementi.
- La concorrenza tra modalità di acquisto: way-of-buying competition. Esempio: voglio dedicare un pomeriggio allo shopping. Andrò al mercato o in un grande centro commerciale? Questo stato di concorrenza riguarda il tipo di relazione di acquisto e di esperienza di acquisto ricercata.
Fig. 6 – Analisi del comportamento di acquisto in funzione delle modalità
In termini di way-of-buying, per molti beni siamo di fronte alla possibilità di compiere l’acquisto in luoghi diversi: dal supermercato al mercatino locale, dall’acquisto in un sito di e-commerce alla visita diretta presso il produttore.
La concorrenza in questo stadio riguarda prevalentemente i vissuti d’acquisto (relational competition). È basata sulle relazioni umane, sul modo desiderato di vivere il tempo, sulla natura delle relazioni personali che desidero avere durante l’esperienza stessa di acquisto
Nel caso della concorrenza sul way-of-buying, entrano in gioco elementi altamente personali, quali:
- Il bisogno di informazione: quale grado di assistenza desidero nell’acquisto? Sono completamente autonomo e dispongo di tutti gli elementi per scegliere correttamente, oppure vorrei disporre di un consulente che mi aiuti e guidi nel momento di acquisto, dandomi informazioni e consigli? Se sono in un negozio di scarpe sportive, il commesso è in grado di aiutarmi a scegliere il modello che tecnicamente si adatta al mio bisogno? Es: corro sullo sterrato, a velocità medio-alte, pesando 80kg – qual è la scarpa adatta per me? Una qualsiasi? No. Il commesso sa diventare consulente? Ma sa anche capire se in quel momento desidero assistenza o preferisco fare da solo? Sa percepire il cliente? Possiede abilità di diagnosi relazionale istantanea, abilità di customer perception?
- Lo scenario e l’ambiente: ciò che contorna l’atto di acquisto stesso. Ad esempio, acquistare abbigliamento per Andrea non è equivalente ad “approvvigionarsi”, ad Andrea piace fare acquisti in piazza, ama il centro storico e il passeggio, desidera incontrare persone, vedere e farsi vedere. Paola invece non sopporta l’esibizionismo d’acquisto (fare “shopping in centro”, per lei, è un’ostentazione insopportabile), preferisce un negozio specializzato in un grande centro commerciale, dove l’elemento fondamentale sia il prezzo ridotto e la gamma ampia. Paola non fa shopping. Paola si rifornisce di ciò che le serve.
- L’elemento umano e socializzante: le persone che voglio o non voglio incontrare durante l’acquisto. Preferisco un acquisto che mi permetta anche di dialogare e socializzare con un venditore/consulente, oppure preferisco non avere alcuna interazione sociale – o il minimo possibile – durante l’acquisto? Preferisco fare un ordine su un sito web o catalogo postale, o mi piace la possibilità di vivere relazioni sociali? Voglio essere “lasciato in pace”, o voglio essere “coccolato, curato e custodito”?
Ad ogni scelta si associano concezioni della vita specifiche. La concezione della vita (Weltanschauung) è un concetto cardine dell’antropologia culturale, e si riferisce al modo di concepire se stessi, gli altri, l’ambiente che ci circonda.
L’antropologia di marketing deve quindi considerare come centrale anche il modo di acquistare (way-of-buying), e le valenze culturali che vi si associano.
1.1.1. Implicazioni aziendali
La prima forte implicazione per le aziende è la seguente: non dobbiamo sottovalutare il fatto che il cliente finale o il buyer aziendale sono sempre più attenti alla componente relazionale dell’atto di acquisto.
Quando cresce la concorrenza di prodotto, il cliente è molto più sensibile al modo con il quale viene ascoltato, al grado con cui viene seguito (se questo è un suo desiderio), alle informazioni che accompagnano l’acquisto, alle esperienze di acquisto, a come vuole trascorrere il tempo durante l’acquisto.
Anche a livello aziendale – nel business-to-business – il buyer analizza inconsciamente il fornitore cercando di capire se il venditore sia adatto a sostenere una relazione di qualità, ancor prima di divenire apportatore di prodotti e servizi. Nel vissuto psicologico del buyer agisce un pensiero: “Non cerco merce, cerco un fornitore”. Sono due cose diverse. Per il cliente, è essenziale capire con chi sta avendo a che fare.
Alcune domande latenti che il buyer si pone nei riguardi del rapporto con un potenziale fornitore:
- Mi creerà problemi? Hanno creato problemi ad altri? Che tipo di azienda è?
- Sarà un piacere lavorare con quest’azienda? Come lavorano?
- Scapperanno o saranno presenti quando avrò bisogno?
- Posso presentare tranquillamente questi fornitori ai miei superiori e ai colleghi? Mi faranno fare bella figura?
Prima dell’analisi del prodotto, prima dell’analisi del prezzo, il buyer attua un’analisi del soggetto stesso, dell’esperienza di acquisto che il soggetto gli propone, del tipo di rapporto che dovrà vivere. Questa componente relazionale è intrinsecamente correlata alla natura dell’essere umano, al suo bisogno di evitare problemi e trovare un equilibrio nelle relazioni personali.
Le aziende che sapranno cogliere la nuova dimensione del way-of-buying marketing avranno un deciso vantaggio competitivo sulla concorrenza e produrranno un elevato grado di soddisfazione per i propri clienti. Sapranno inoltre scegliere attivamente i propri clienti, in base all’adattabilità reciproca.
Principio 1 – Capacità di differenziazione nei contenuti della relazione azienda/cliente
Il successo aziendale dipende:
- dalla capacità di capire i desideri del cliente-target in merito all’esperienza di acquisto ideale e di relazione ideale che il cliente apprezza;
- dalla capacità di differenziarsi rispetto al way-of-buying, offrendo una relazione di alta qualità, diversa rispetto a quella che altri impongono o propongono al cliente, maggiormente incentrata sul clima di acquisto che il cliente desidera;
- dalla capacità di capire cosa stia realmente cercando il cliente (ascolto profondo, deep listening) e quale grado di personalizzazione erogare (tailoring);
- dalla capacità di selezionare clienti in grado di apprezzare la differenza relazionale (capacità di selezione e attrazione di un parco clienti “scelto” e non “subìto”) – clienti con i quali si possa creare sintonia sul modo di operare.
Articolo copyright by Dott. Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it 2011, published in European Marketing Psychology Journal (EMPJ), Aug 2011
Sai con chi ti hanno visto in giro? Implicazioni del co-branding, tra pubblicità, fiducia e associazione tra marchi
Di: dott.ssa Manuela Fragale, editing e post-fazione di Daniele Trevisani
Abstract
Compito del messaggio pubblicitario è mettere in risalto adeguatamente le caratteristiche positive del prodotto generando verso di esse un effetto psicologico che induce a generare concentrazione sui vantaggi, affinchè possano essere di gran lunga più consistenti di eventuali punti di debolezza nelle prestazioni attese.
Il presente saggio mira a esaminare il processo di elaborazione delle informazioni contenute tanto nel messaggio monomarca quanto nel messaggio realizzato in un contesto di co-branding.
L’associazione tra marchi non ha mai effetti neutri, ma può generare profonde variazioni sull’immagine aziendale, positive o negative.
Le associazioni tra brand finiscono con l’assomigliare al “farsi vedere con” nel mondo reale, dove il soggetto cui si viene accostati (es, un delinquente vs. un eroe sportivo) può alterare completamente la percezione di chi lo affianca.
Con chi ci associamo, come persone e come marchi, ha anche profonde implicazioni sulla creazione o distruzione della fiducia in noi o nel marchio.
Messaggio, nozioni ed emozioni
Tra i diversi spunti forniti dal messaggio pubblicitario assume particolare importanza l’informazione di marca, che è, più precisamente, uno spunto attuativo (di natura cognitiva o emotiva) destinato a comunicare (non) verbalmente il brand name, gli attributi di marca, i vantaggi, le situazioni d’uso. Dall’esposizione al messaggio possono scaturire la thinking response (apprendimento fattuale) e l’affective response (risposte positive in termini di sentimenti e atteggiamenti). L’affective response influenza la thinking response e può associarsi alla marca con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e sulla scelta di marca. I modelli emergenti di affective response evidenziano che i sentimenti: associando gli attributi intangibili alla marca, possono trasformare l’esperienza d’uso (che verrà associata alla marca); possono venire associati alla marca, con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e/o sulla scelta di marca; possono creare una attitudine positiva verso il messaggio. Dall’attitudine positiva verso il messaggio scaturiscono stimolazione e attivazione, giudizi più favorevoli circa il messaggio pubblicizzato, ricordo migliore del materiale pubblicizzato.
L’elaborazione del messaggio nel contesto monomarca
Gli spunti attuativi delle pubblicità svolgono due ruoli: si adattano ai livelli d’information-processing dei consumatori; facilitano la motivazione, l’opportunità e/o l’abilità dei consumatori nel processare le informazioni tratte da un messaggio pubblicitario.
I tre concetti appena accennati (motivazione, opportunità, abilità) possono essere definiti così:
- la motivazione verso il messaggio è il desiderio del consumatore di processare le informazioni di marca contenute in un messaggio pubblicitario;
- l’opportunità è il grado in cui la distrazione o il tempo di esposizione limitato influenzano l’attenzione dei consumatori;
- l’abilità si riferisce alla capacità o alla competenza dei consumatori nell’interpretare le informazioni di marca.
Si tratta quindi di tre filtri, che, se non considerati, portano all’annullamento degli effetti attesi.
Il trattamento delle informazioni di marca tratte dal messaggio pubblicitario è definito come il grado in cui i consumatori allocano l’attenzione e le risorse di processo al fine di comprendere ed elaborare le informazioni di marca contenute in un messaggio pubblicitario.
Infine, i modelli di risposta sensibile alla pubblicità si fondano sui seguenti costrutti:
- i sentimenti sono prodotti dai messaggi pubblicitari;
- l’attitudine verso un messaggio, il grado in cui il messaggio piace al / diverte il soggetto esposto alla visione;
- la trasformazione dell’esperienza d’uso, in cui gli attributi possono essere intangibili sono effettivamente aggiunti alla marca;
- il processo, usualmente considerato il classico processo di condizionamento, dal quale i sentimenti, l’attitudine verso il messaggio o l’esperienza d’uso trasformata restano associati alla marca (1).
Nei modelli di “gerarchia persuasiva” e di “gerarchia degli effetti” tratti dalla letteratura pubblicitaria, la pubblicità è processata mentalmente e sequenzialmente in una serie di stadi: riconoscimento, influenza, comportamento.
Le tracce lasciate dal messaggio
Gli effetti del riconoscimento, dell’influenza e del ricordo della pubblicità sono stati esaminati sia dalla neurologia sia dalla letteratura di marketing.
La connessione tra gli inputs della pubblicità e il comportamento è effettuata dalla memoria, che viene testata con misure di riconoscimento e di ricordo.
Il riconoscimento e il ricordo, benché correlati, non sono unidimensionali; inoltre, è stato osservato che il riconoscimento è più sensibile e penetrante, ma tende a diminuire con il passare del tempo. Bene fece LeDoux ad ammonire: “I neuroscienziati hanno, in tempi moderni, concentrato la loro attenzione sulle basi neurologiche dei processi cognitivi come la percezione e il ricordo. Hanno per la maggior parte ignorato il ruolo del cervello nell’emozione” (2). Di fatto, l’intensità dei ricordi innescati dai messaggi dipende da vari fattori capaci di incidere profondamente sulla risposta emotiva. Un messaggio credibile, che proponga una situazione realistica, potrà facilmente generare una risposta emotiva significativa, un messaggio caratterizzato da elevato livello di empatia cognitiva, cioè comprensione delle situazioni altrui, potrà suscitare unarisposta emotiva più piacevole e intensa.
Il contributo delle neuroscienze all’analisi del legame stimolo-risposta
Avvalendosi delle tecniche usate in neurologia, l’impatto sulla formazione del ricordo è stato testato sperimentalmente mediante la somministrazione di Beta-bloccanti – usati convenzionalmente come antidepressivi o per alleviare lo stress – e di un placebo a un campione di soggetti esposti alla visione del messaggio pubblicitario (3).
Nel caso specifico, è stato somministrato il Propranololo, un β-bloccante non selettivo che, oltre a svolgere attività parzialmente antagonista per i recettori della serotonina, stimola il rilascio di noradrenalina, un neurotrasmettitore/ormone dello stress, capace di agire sulle parti del cervello umano deputate al controllo dell’attenzione e delle reazioni. Si è così constatato che, in generale, l’ingestione di b-bloccanti, pur non eliminando l’abilità del soggetto di riconoscere le emozioni nello stimolo, riduce la risposta agli stimoli e inibisce l’esperienza delle emozioni.
Nel dettaglio, il test condotto da Ambler e Burne e il modello MAC (memory-affect-cognition) degli effetti intermedi del messaggio pubblicitario, hanno messo in luce sia un maggiore riconoscimento e richiamo per i messaggi caratterizzati da elevato contenuto affettivo sia un ridotto livello di riconoscimento e richiamo nei soggetti trattati con Propanololo rispetto ai soggetti trattati con placebo.
L’elaborazione del messaggio nel contesto di co-branding
Fin qui, l’analisi degli effetti del messaggio pubblicitario imperniato su una singola marca. Parimenti, tanto il modello MAC quanto il processo di elaborazione delle informazioni possono essere applicati al messaggio pubblicitario realizzato in un contesto strategico di co-branding in cui una marca primaria e una marca secondaria vengono associate tanto per incrementare le vendite della marca primaria valorizzandone la valutazione da parte dei consumatori quanto per favorirne l’accesso a nuovi mercati.
Posto che le azioni di co-branding si articolano in due tipologie fondamentali, il make-in (anche detto ingredient co-branding nel settore food) e il joint advertising (imperniato sulla complementarità tecnica o sulla complementarità simbolica), la scelta di un alleato (complementare o non complementare) deve essere effettuata considerando attentamente il modo in cui la mente del consumatore collega le due differenti categorie di prodotto.
In altre parole, associarsi a marchi è un meccanismo estremamente delicato, e pericoloso qualora l’associazione finisca per inquinare l’immagine del marchio originale. Così come può invece avere effetti positivi quando innesca sinergia, o altera la percezione nella direzione desiderata (es, maggiore dinamismo, maggiore credibilità).
Dunque, le categorie di prodotto, i brand names, gli attributi messi in risalto nella pubblicità congiunta sono paragonabili ai nodi di un network model.
Per quanto concerne i nuovi prodotti, inoltre, la pubblicità crea brand nodes originali connessi ad altri nodi tramite legami relazionali. Ogni legame ha una etichetta che ne spiega il ruolo e il significato: il legame tra il prodotto e il brand node sta a indicare che la marca fa parte di una determinata categoria di prodotto.
L’incongruità tra i prodotti pubblicizzati congiuntamente può generare perplessità nei consumatori, i quali per superare questo problema fanno ricorso ad altre informazioni disponibili ed elaborano cognitivamente il joint advertising (4).
Il ruolo della marca secondaria nella valutazione del co-branding
Gli effetti del co-branding sulla valutazione e sulla scelta di marca dipendono dal modo in cui il consumatore processa l’informazione collegata alla marca secondaria.
I fattori-chiave che influenzano la profondità del processo sono: la motivazione al processo, cioè il coinvolgimento del consumatore; l’abilità, quindi la familiarità di marca, la perizia, l’intelligence; l’opportunità del processo (tenendo conto del “rumore” e delle contingenze).
Se è vero che alcuni spunti attuativi possono motivare il consumatore a prestare attenzione alla pubblicità, è pur vero che altri spunti motivano il consumatore a processare l’informazione di marca, facendo perno sulla relazione marca-consumatore percepita e sulla curiosità circa la marca.
La durata del processo può essere ridotta facendo ricorso a stimoli processabili immediatamente e totalmente, capaci di ottenere effetti di apprendimento più duraturi degli stimoli verbali. Dunque, un’ottima soluzione è costituita dalle illustrazioni e dalle immagini interattive che presentano visivamente il brand name, la categoria di prodotto, gli attributi di prodotto, i vantaggi del prodotto.
In altri termini, temi e simboli hanno maggior potere della parola.
Durante un processo mentale superficiale, l’influenza del co-branding può essere triplice: influenza sulla composizione del consideration set (insieme di alternative prese in considerazione), effetto alone, uso più facile dell’euristica.
La scelta di marca è determinata sia dall’inclusione di una marca nel consideration set sia dalla dimensione del consideration set.
Solo in presenza di una associazione consolidata, una marca secondaria altamente accessibile può agevolare la marca primaria.
L’utilizzo dell’input associato alla marca secondaria è una funzione positiva dell’accessibilità dello stesso input nella memoria. L’accessibilità si riferisce alla capacità del consumatore di rintracciare, esternamente o dalla memoria, un certo input. Essa, incrementando il riconoscimento di marca, detiene una posizione di rilievo nelle decisioni stimulus based: i brand names e i marchi più accessibili vengono, infatti riconosciuti più rapidamente.
Una marca secondaria altamente accessibile rende più probabile l’inclusione della marca primaria nel consideration set, benché sia vero che l’inclusione è moderata dalla prominenza delle dimensioni associate alla marca secondaria e dalle associazioni preesistenti tra la marca secondaria e la marca primaria.
Il legame tra l’oggetto e la sua valutazione fornisce la “forza dell’attitudine”.
In un contesto di co-branding, l’influenza positiva associata alla marca secondaria può essere trasferita o confusa con l’influenza associata alla marca primaria, nonché trasferita all’intero co-branding.
Oltre a generare un effetto alone, una marca secondaria altamente accessibile facilita il recupero delle euristiche di successo basate su decisioni passate.
L’euristica, cioè la ricerca metodica e scientifica del vero, è proficua per i consumatori desiderosi di interpretare le informazioni mediante uno sforzo cognitivo ridotto. Nel caso di co-branding alcuni degli elementi sopra indicati assumono una valenza critica doppia, nel senso che si porranno in evidenza la credibilità e l’attitudine degli advertisers, l’attitudine verso le marche, le percezioni verso le marche.
Conclusioni
Nell’elaborare le informazioni contenute nel messaggio pubblicitario monomarca, i consumatori attivano attenzione e risorse di processo che risultano facilitate dagli spunti attuativi delle pubblicità.
Dall’esposizione al messaggio, dunque, scaturiscono l’affective response e la thinking response; quest’ultima risulta influenzata dalla prima, con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e sulla scelta di marca.
La connessione tra gli spunti attuativi della pubblicità e il comportamento è effettuata dalla memoria, che viene testata con misure di riconoscimento e di ricordo.
Dagli studi condotti, è emerso che il riconoscimento, pur essendo particolarmente sensibile e penetrante, tende a diminuire con il passare del tempo, e che l’intensità dei ricordi innescati dai messaggi dipende sia dall’elevato livello di empatia cognitiva del messaggio stesso sia da vari fattori capaci di incidere profondamente sulla risposta emotiva.
Nel processo di elaborazione delle informazioni applicato al messaggio pubblicitario realizzato in un contesto strategico di co-branding, si assiste al moltiplicarsi degli spunti attuativi e alla creazione di una pluralità di nodi nel network model, nonché – nell’ambito dei nuovi prodotti – alla produzione di brand nodes originali. Gli spunti attuativi più rilevanti sono, tuttavia, quelli associati alla marca secondaria, la quale, generando un effetto alone, può trasferire la propria influenza positiva alla marca primaria o confondere la stessa con l’influenza associata alla marca primaria oppure ancora trasferirla all’intero co-branding.
Riflessioni finali (a cura di Daniele Trevisani)
Appare evidente che le pubblicità che espongano modelli di bellezza impossibile, sogni ad occhi aperti, ma irreali, persone troppo lontane da se stessi, finiscono per venire rifiutate. I pubblicitari sembrano vivere in mondi troppo distanti dalla persona della strada, propongono mondi irreali, persone di plastica, comportamenti poco credibili, in situazioni altrettanto improbabili.
Quanto più riusciamo a creare situazioni nelle quali il soggetto si possa identificare, quanto più riusciremo a generare empatia cognitiva tra chi riceve il messaggio e la fonte del messaggio stesso. Su questo dovrebbero riflettere molte aziende che propongono prodotti accanto a modelli e modelle e in situazioni talmente idealizzati e lontani dalla realtà, dall’innescare disinteresse o persino fastidio.
Di questo devono tenere conto anche i pubblicitari e le imprese, quando riflettono sulla loro responsabilità sociale d’impresa, e sull’impatto che la loro pubblicità avrà nei comportamenti. Ad esempio, promuovere la “scommessa” come forma di divertimento non è solo vendere un prodotto ma stimolare un comportamento che è socialmente pericoloso per le giovani generazioni.
Nell’accostamento tra marchi, sponsorizzare o associarsi ad un brand non ha mai effetti neutri, ma “sporca” o “pulisce” l’immagine di marca, altera il profilo percettivo, ed è quindi un’operazione da condurre scientificamente.
“Farsi vedere con…” on “stare lontani da…” è sempre stata una delle questioni più delicate della strategia di costruzione dell’identità.
Note:
(1) Aaker – Myers, 1987, Advertising Management, Prentice-Hall, 3 ed.
(2) LeDoux Joseph E., 1994, Emotion, memory and the brain, Scientific American, June.
(3) Ambler – Burne, 1999, The impact of affect on memory of advertising, Journal of Advertising Research, March-April, 25-34.
(4) Fragale Manuela, A.A. 1998-99, Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali, Tesi di Laurea, Università della Calabria.
Note:
(1) Aaker – Myers, 1987, Advertising Management, Prentice-Hall, 3 ed.
(2) LeDoux Joseph E., 1994, Emotion, memory and the brain, Scientific American, June.
(3) Ambler – Burne, 1999, The impact of affect on memory of advertising, Journal of Advertising Research, March-April, 25-34.
(4) Fragale Manuela, A.A. 1998-99, Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali, Tesi di Laurea, Università della Calabria.
Note sugli autori
- Manuela Fragale è Giornalista Pubblicista e Dottore Commercialista. Ha conseguito la Laurea in Scienze Economiche e Sociali, a indirizzo economico, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi della Calabria, Dipartimento di Organizzazione Aziendale e Amministrazione Pubblica, discutendo la tesi sperimentale in Marketing “Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali”. Si è specializzata con il Corso di Alta Formazione post lauream “Il giornalismo economico. Comunicare e informare al servizio di giornali, imprese e istituzioni” e con il Corso post lauream “Nuovi media per il giornalismo e la comunicazione pubblica”. Dal 2001 è collaboratrice di diverse testate giornalistiche italiane ed estere, docente di giornalismo economico, responsabile di uffici stampa.
- Daniele Trevisani, Direttore Studio Trevisani Communication Research, è autore del best seller italiano “Psicologia di Marketing e Comunicazione”, coach aziendale e consulente e tra i principali formatori in Italia nell’area della psicologia di marketing e fenomeni di acquisto e consumo.
Marketing Percettivo, comunicazione, fiducia: sfide dal mondo dell’intangibile
Comunicazione, negoziazione, percezione, sensazioni…. un territorio delicatissimo dell’esistenza umana. Per alcuni sono i fantasmi dell’azienda…. per altri linfa vitale senza la quale la vita non avrebbe senso e saremmo solo macchine. Possiamo considerarle le molecole di un’aria che ti circonda ma non vedi, odori di un’essenza che non puoi toccare con mano, non puoi controllare, ma senti attorno a te.
Vi sono persone che operano con coraggio su questo mondo dell’intangibile, un mondo con il quale molti evitano di confrontarsi, proprio per la sua difficoltà intrinseca ad essere compreso e catturato, dominato e gestito.
Un mondo che comprende ad esempio “banalità” come lo spessore umano, morale, e intellettuale di chi lavora in azienda (sul fronte interno), o le sensazioni vissute dal cliente (sul fronte esterno).
In un epoca storica di dominio dell’uomo sulla natura, e di negazione di qualsiasi cosa sfugga al dominio e controllo, questo fa male a chi ha soprattutto una visione dell”ultima riga in basso a destra” e non si chiede come si arrivi, esperienza dopo esperienza vissuta dal cliente nel mondo reale, a quella riga in basso a destra nel bilancio.
Oggi gli economisti misurano la fiducia che le persone hanno verso le imprese, ancor prima del PIL.
Le aziende progredite altrettanto. Le aziende evolute cercano di costruire programmi di sviluppo della fiducia (Trust & Credibility Programs, o altri programmi, sigle o acronimi centrati comunque sul tema della fiducia), basati non solo sulla comunicazione “esterna” ma sui “momenti di verità”.
La comunicazione reale non è fatta solo di brochure, anzi… è fatta di contatti veri, quotidiani, frequenti, con il mondo reale.
Dobbiamo riportare al centro delle nostre attenzioni la “comunicazione di contatto“, quella vera, vissuta, esperienziale, reale. La verità di chi acquista, quella che hanno e vivono i clienti ogni giorno, nel provare un prodotto, consumarlo, contattare un call center, nel visitare un negozio, o nel fare la spesa, quella vera.
Chi promette “ponti di Pilu” e “Più pilu per tutti” (per usare una metafora comica) prima o poi paga. Come illustra una bellissima canzone
“You can fool some people sometimes, but you can’t fool all the people all the times” – Puoi fregare qualcuno qualche volta, ma non puoi fregare tutti sempre.
Ogni tanto certa politica dovrebbe riascoltare Bob Marley e andare a scuola con umiltà per chiedersi come e quando stiamo creando un capitale di fiducia per i giovani o stiamo – invece – costruendo una generazione senza più fiducia in niente, una generazione di totoscommettitori che non crede più al valore della propria preparazione perchè sfiduciata. Su questo vorrei andare in controtendenza. La propria preparazione e quella delle persone che lavorano in azienda è un capitale. Un capitale intangibile ma solido come il cemento, quando ben costruito, o fragile come un castello di sabbia, quando sottovalutato.
Abbiamo 2 livelli di fiducia basilari:
1 – la fiducia che il personale stesso percepisce verso la propria impresa
2 – la fiducia che il cliente sente verso l’azienda e i suoi prodotti e servizi.
La fiducia deve essere costruita (nei fatti) e comunicata. Una nuova Ingengeria della Fiducia deve quindi occuparsi di come costruire basi e fatti concreti, e come comunicarli.
Ma nessuna Ingegneria sostituirà mai una Sensibilità delle risorse umane verso la volontà di costruire fiducia. Se passo per una corsia di un reparto non mio e vedo qualcosa che non va, non faccio finta di niente. Intervento e basta anche se il reparto non è mio.
Se cammino per la strada e vedo un ubriacone molestare due ragazzine intervengo e basta, anche se quelle figlie non sono mie. Vi sono cose che DEVONO sfuggire al mondo dell’ingegneria e dell’addestramento “step by step” e delle “procedure per ogni cosa”, e dobbiamo portare sul piano della sensibilità personale, di una sensibilità coltivata e aumentata, che fa “fare le cose” senza bisogno che vi sia un manuale a dirlo.
Coltivare sensibilità è molto diverso dall’addestrare. per la comunicazione serve soprattutto sensibilità.
Dalle abilità comunicative dipendono successi e fallimenti, vittorie e cadute, e la possibilità di concretizzare sogni e ideali. I desideri, le nostre aspirazioni umane e professionali – le idee che vorremmo concretizzare – i nostri stessi progetti di vita, sono collegati a questa capacità di comunicazione, spesso inespressa, una capacità latente, un fiore da far sbocciare. Una capacità che raramente coltiviamo e studiamo. Essa rappresenta una delle facoltà più preziose della natura umana: poter esprimere e condividere sentimenti, idee, pensieri, visioni, sogni, progetti.
Qualche rapido esempio sull’importanza vitale della capacità comunicativa: un diplomatico, un Ufficiale, nel trattare la pace, hanno sulle proprie spalle la vita di migliaia di persone; pace e guerra sono da sempre collegate a incomprensioni, incomunicabilità, successi o fallimenti negoziali; un dirigente che tratta una vendita decisiva costruisce il futuro aziendale; di fatto, porta con se anche il futuro delle famiglie di chi lavora in azienda. Ogni sua mossa e ogni sua azione avrà un peso. L’importanza vitale di queste capacità non è una metafora, è qualcosa di tangibile, di reale. Lo abbiamo toccato in ogni colloquio di lavoro, nel quale siamo stati più o meno bravi a presentare i nostri punti di forza, più o meno bravi a capire chi o cosa stavano cercando gli altri, e perché.
Il lavoro di negoziazione non si limita certo al piano delle imprese: l’importanza delle capacità di comunicazione può alterare (in meglio o in peggio) anche le traiettorie della propria vita sentimentale; può farci avvicinare alle persone che amiamo, o allontanarci, può generare comprensione o incomprensioni. Una buona comunicazione può dare vita ad amicizie e rapporti che durano una vita, una cattiva comunicazione determina invece la rottura irreparabile di relazioni umane e professionali. E non ci fermiamo qui. Come sanno perfettamente i terapeuti, malattia o benessere sono legate alla capacità di negoziare e fissare – tra terapeuta e paziente – un patto psicologico e una relazione terapeutica di successo.
Per ogni essere umano, la capacità di comunicare le proprie emozioni ad altri, aprirsi, non lasciare che esse rimangano soffocate in una ruminazione mentale solo interna, è un fattore primario di salute fisica e mentale.
Anche il marketing può essere visto come pratica di vendita indiscriminata, fine a se stessa, oppure come una scienza che aiuta le aziende a migliorarsi nella capacità di dare risposte ai bisogni dei clienti e consumatori.
E oggi, tra i bisogni più forti, esiste quello della fiducia: sentire di potersi fidare dei nostri fornitori, dei prodotti che acquistiamo, del cibo che diamo ai nostri figli, dei giocattoli con cui trascorreranno il tempo, potersi fidare della parola, di quanto si legge e di quanto viene promesso.
Su questo fronte, il marketing delle percezioni o marketing percettivo, si gioca larga parte della partita per le imprese che vogliono avere un futuro, in quanto costringe le imprese a chiedersi se le percezioni che si creano nel cliente sono positive o negative, e perchè. Costringe le aziende a non limitare la propria visione di sè come “passaggio” di prodotti al cliente ma di ragionare su quale sia il proprio contributo alla creazione di fiducia, senza scaricare responsabilità su altri.
Costringe le aziende a migliorare non solo l’involucro ma la sostanza da cui emanano i propri messaggi: preparazione, serietà, affidabilità percepite sono strettamente collegate alla preparazione vera, alla serietà reale, e all’affidabilità che tocchiamo con mano nelle nostre relazioni quotidiane. Nessuna brochure o pubblicità potrà mai avere il peso, sulla percezione, che ha il comportamento reale o quanto osserviamo in un punto vendita o nei contatti reali con le aziende.
Il marketing percettivo ci porta quindi a contatto con una delle principali sfide: la sfida di chi siamo realmente, dei valori che abbiamo, di come ci comportiamo, di come consideriamo il cliente, e di come riusciamo a far toccare con mano ai clienti un valore assolutamente intangibile: la fiducia.
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Articolo a cura di: dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Communication Research