Le scelte di fondo sulla modalità di acquisto

di: dott. Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it 2011, published in European Marketing Psychology Journal (EMPJ), Aug 2011

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Per molti beni e servizi il consumatore oggi può scegliere la modalità di acquisto. Questo produce una maggiore gamma di concorrenza, amplia le scelte, e crea da un lato maggiore libertà, ma dall’altro maggiore confusione, maggior tempo necessario ad orientarsi. In molte scelte di mercato il cliente deve oggi porsi diverse domande:

  • La concorrenza tra prodotti e marchi: brand competition. Esempio: voglio una bibita, scelgo una Pepsi o una Coca?
  • La concorrenza tra luoghi di acquisto: point-of-sale competition. Esempio: ho già deciso di acquistare un computer portatile marcato XYZ, ma devo scegliere se comprarlo presso il negozio informatico all’angolo, o in un grande ipermercato, considerando fattori quali le distanze dalla mia abitazione, i prezzi dei diversi punti vendita, le garanzie e numerosi altri elementi.
  • La concorrenza tra modalità di acquisto: way-of-buying competition. Esempio: voglio dedicare un pomeriggio allo shopping. Andrò al mercato o in un grande centro commerciale? Questo stato di concorrenza riguarda il tipo di relazione di acquisto e di esperienza di acquisto ricercata.

Fig. 6 – Analisi del comportamento di acquisto in funzione delle modalità

In termini di way-of-buying, per molti beni siamo di fronte alla possibilità di compiere l’acquisto in luoghi diversi: dal supermercato al mercatino locale, dall’acquisto in un sito di e-commerce alla visita diretta presso il produttore.

La concorrenza in questo stadio riguarda prevalentemente i vissuti d’acquisto (relational competition). È basata sulle relazioni umane, sul modo desiderato di vivere il tempo, sulla natura delle relazioni personali che desidero avere durante l’esperienza stessa di acquisto

Nel caso della concorrenza sul way-of-buying, entrano in gioco elementi altamente personali, quali:

  • Il bisogno di informazione: quale grado di assistenza desidero nell’acquisto? Sono completamente autonomo e dispongo di tutti gli elementi per scegliere correttamente, oppure vorrei disporre di un consulente che mi aiuti e guidi nel momento di acquisto, dandomi informazioni e consigli? Se sono in un negozio di scarpe sportive, il commesso è in grado di aiutarmi a scegliere il modello che tecnicamente si adatta al mio bisogno? Es: corro sullo sterrato, a velocità medio-alte, pesando 80kg – qual è la scarpa adatta per me? Una qualsiasi? No. Il commesso sa diventare consulente? Ma sa anche capire se in quel momento desidero assistenza o preferisco fare da solo? Sa percepire il cliente? Possiede abilità di diagnosi relazionale istantanea, abilità di customer perception?
  • Lo scenario e l’ambiente: ciò che contorna l’atto di acquisto stesso. Ad esempio, acquistare abbigliamento per Andrea non è equivalente ad “approvvigionarsi”, ad Andrea piace fare acquisti in piazza, ama il centro storico e il passeggio, desidera incontrare persone, vedere e farsi vedere. Paola invece non sopporta l’esibizionismo d’acquisto (fare “shopping in centro”, per lei, è un’ostentazione insopportabile), preferisce un negozio specializzato in un grande centro commerciale, dove l’elemento fondamentale sia il prezzo ridotto e la gamma ampia. Paola non fa shopping. Paola si rifornisce di ciò che le serve.
  • L’elemento umano e socializzante: le persone che voglio o non voglio incontrare durante l’acquisto. Preferisco un acquisto che mi permetta anche di dialogare e socializzare con un venditore/consulente, oppure preferisco non avere alcuna interazione sociale – o il minimo possibile – durante l’acquisto? Preferisco fare un ordine su un sito web o catalogo postale, o mi piace la possibilità di vivere relazioni sociali? Voglio essere “lasciato in pace”, o voglio essere “coccolato, curato e custodito”?

Ad ogni scelta si associano concezioni della vita specifiche. La concezione della vita (Weltanschauung) è un concetto cardine dell’antropologia culturale, e si riferisce al modo di concepire se stessi, gli altri, l’ambiente che ci circonda.

L’antropologia di marketing deve quindi considerare come centrale anche il modo di acquistare (way-of-buying), e le valenze culturali che vi si associano.

1.1.1.             Implicazioni aziendali

La prima forte implicazione per le aziende è la seguente: non dobbiamo sottovalutare il fatto che il cliente finale o il buyer aziendale sono sempre più attenti alla componente relazionale dell’atto di acquisto.

Quando cresce la concorrenza di prodotto, il cliente è molto più sensibile al modo con il quale viene ascoltato, al grado con cui viene seguito (se questo è un suo desiderio), alle informazioni che accompagnano l’acquisto, alle esperienze di acquisto, a come vuole trascorrere il tempo durante l’acquisto.

Anche a livello aziendale – nel business-to-business – il buyer analizza inconsciamente il fornitore cercando di capire se il venditore sia adatto a sostenere una relazione di qualità, ancor prima di divenire apportatore di prodotti e servizi. Nel vissuto psicologico del buyer agisce un pensiero: “Non cerco merce, cerco un fornitore”. Sono due cose diverse. Per il cliente, è essenziale capire con chi sta avendo a che fare.

Alcune domande latenti che il buyer si pone nei riguardi del rapporto con un potenziale fornitore:

  • Mi creerà problemi? Hanno creato problemi ad altri? Che tipo di azienda è?
  • Sarà un piacere lavorare con quest’azienda? Come lavorano?
  • Scapperanno o saranno presenti quando avrò bisogno?
  • Posso presentare tranquillamente questi fornitori ai miei superiori e ai colleghi? Mi faranno fare bella figura?

Prima dell’analisi del prodotto, prima dell’analisi del prezzo, il buyer attua un’analisi del soggetto stesso, dell’esperienza di acquisto che il soggetto gli propone, del tipo di rapporto che dovrà vivere. Questa componente relazionale è intrinsecamente correlata alla natura dell’essere umano, al suo bisogno di evitare problemi e trovare un equilibrio nelle relazioni personali.

Le aziende che sapranno cogliere la nuova dimensione del way-of-buying marketing avranno un deciso vantaggio competitivo sulla concorrenza e produrranno un elevato grado di soddisfazione per i propri clienti. Sapranno inoltre scegliere attivamente i propri clienti, in base all’adattabilità reciproca.

Principio 1 – Capacità di differenziazione nei contenuti della relazione azienda/cliente

Il successo aziendale dipende:

  • dalla capacità di capire i desideri del cliente-target in merito all’esperienza di acquisto ideale e di relazione ideale che il cliente apprezza;
  • dalla capacità di differenziarsi rispetto al way-of-buying, offrendo una relazione di alta qualità, diversa rispetto a quella che altri impongono o propongono al cliente, maggiormente incentrata sul clima di acquisto che il cliente desidera;
  • dalla capacità di capire cosa stia realmente cercando il cliente (ascolto profondo, deep listening) e quale grado di personalizzazione erogare (tailoring);
  • dalla capacità di selezionare clienti in grado di apprezzare la differenza relazionale (capacità di selezione e attrazione di un parco clienti “scelto” e non “subìto”) – clienti con i quali si possa creare sintonia sul modo di operare.
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Articolo copyright by Dott. Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it 2011, published in European Marketing Psychology Journal (EMPJ), Aug 2011

Come tu mi vuoi. La customization nelle strategie di marketing

A cura di: dott.ssa Manuela Fragale

Postfazione di: dott. Daniele Trevisani www.studiotrevisani.it

 Il consumatore acquista una determinata marca perché associa ad essa: caratteristiche salienti, favorevoli e uniche, cioè non condivise dalle marche concorrenti, che concorrono a determinare un vantaggio competitivo o una proposta di vendita unica; elementi di differenziazione (point of difference) unici e significativi; un giudizio favorevole almeno quanto i giudizi sulle marche concorrenti, in modo che questi ultimi fungano da elementi di parità (point of parity) e annullino i potenziali elementi di differenziazione relativi alle marche concorrenti, fornendo una ragione per non acquistare i prodotti antagonisti. Tanto il vantaggio competitivo quanto l’unicità della proposta di vendita possono essere “suggeriti”, più o meno consapevolmente, dal consumatore e adattati ai suoi desideri tramite azioni di customization che mirano ad innalzare il livello del valore di marca percepito dal consumatore.

Quali elementi conferiscono valore alla marca?

La marca trae il suo valore dall’interazione delle funzioni, delle differenze di performance, dell’immagine, della source of authority: in poche parole, dalla brand essence. Mediante l’analisi della brand essence (1), e quindi tramite l’identificazione e l’uso dei più salienti intangible brand assets, qualsiasi azienda può decostruire ed eventualmente ricostruire gli elementi che rendono forti e vincenti le marche. Infatti, la presenza di un elevato grado di chiarezza in merito alle componenti della brand essence indica forti brand essences; al contrario, le impressioni confuse sulla missione della marca, unite ad una immagine povera, ad una personalità irrilevante e ad una source of authority malvista o inaffidabile, suggeriscono brand essences deboli. A differenza di quanto avviene per le comunicazioni pubblicitarie che variano di volta in volta, la brand essence cambia raramente, vale per il lungo termine, ed è da considerare alla pari di una dichiarazione di missione. L’analisi della brand essence si rivela utile se applicata in uno studio volto a decidere un significato della marca che sia condivisibile tanto dall’azienda quanto dal consumatore, a mantenere l’integrità della marca, a impostare le strategie di comunicazione e le idee riguardanti lo sviluppo di nuovi prodotti. Più semplicemente, si può affermare che il valore della marca è fondato su una serie di elementi, quali:

  • la fedeltà dei consumatori (intesa come comportamento d’acquisto ripetuto nel tempo da una singola unità decisionale di spesa nei confronti di una data marca);
  • la notorietà della marca stessa;
  • la qualità percepita, con particolare riguardo alle funzioni che il prodotto/servizio può svolgere;
  • i valori associati alla marca (quelli comportamentistici e che potenziano il prodotto e/o il servizio);
  • altri valori che proteggono la marca: licenze, marchio, relazioni con i canali.

Oltre il rapporto prezzo-qualità: il brand value per il consumatore

Da varie ricerche è emerso che, spesso, il valore percepito dal consumatore non consiste soltanto in un generico e banale trade-off tra qualità relativa e prezzo relativo ma comprende anche le nozioni di prezzo percepito, qualità, benefici, sacrifici. Proprio il trade-off tra benefici e sacrifici percepiti è preso in considerazione nella definizione di valore percepito (2): più in particolare, ci si può soffermare sugli attributi intrinsechi ed estrinsechi del prodotto quali: la texture, la qualità, il prezzo, la performance, il servizio, il brand name. Per identificare e determinare quantitativamente il livello di valore percepito, si può utilizzare il Valuemap (3): tale metodologia fa riferimento alle diverse combinazioni di prezzo e qualità relativi; tiene conto sia della valutazione simultanea dei parametri riguardanti la posizione della marca – in termini di percezione del valore e di pesi assegnati dai consumatori alle dimensioni – sia della segmentazione dei consumatori in uno spazio joint-dimensional; consente di tracciare la mappa del valore percepito, dedotto empiricamente tramite i dati raccolti dai consumatori. Il consumatore riconduce il valore della marca alle funzioni svolte dalla marca durante il processo d’acquisto (4), che possono essere riassunte in: funzione informativa, funzione di garanzia, funzione comunicativa. La prima consente una diminuzione dei costi di ricerca e l’agevolazione dei processi di comparazione e apprendimento; la seconda riduce i costi psicologici (rischio e incertezza), i costi di ricerca, i costi di produzione delle informazioni; la terza aumenta il valore percepito sul piano simbolico.

 

Customization: più valore con prodotti ad hoc

L’impresa può dar vita al processo di creazione del valore interagendo quotidianamente con il consumatore, sfruttandone e valorizzandone la conoscenza, l’esperienza, le aspettative, i desideri, i bisogni, le priorità, il modo di vivere. Confrontandosi con consumatori sempre più qualificati ed egocentrici, inoltre, si vede costretta a impegnarsi nel processo di costruzione del valore nell’ambito di una company culture sempre più customer oriented. Il consumatore, quindi, può entrare a far parte di tale processo già nello stadio di progettazione del prodotto e, di seguito, nello sviluppo, nella produzione e nell’acquisto (acquistando o rifiutando il prodotto); nel caso dei servizi invece, il cliente è, per definizione, parte del processo produttivo. L’interazione durante il processo di produzione è definita customization del prodotto (5): in effetti, il prodotto viene presentato ai clienti  in più di una versione, oppure arricchito con particolari dettagli, al fine di accontentare le esigenze più diverse. Molte aziende ricorrono alla customization, combinando la vecchia logica della produzione di massa  con le preferenze individuali, in maniera tale da poter offrire prodotti progettati individualmente allo stesso prezzo (o quasi) della produzione di massa. La flessibilità della produzione, unita alla rapida espansione delle tecnologie informatiche, ha consentito ai produttori di interagire su base individuale con i clienti e di aggiungere un tocco personale ai prodotti/servizi desiderati, rendendo più efficiente il processo di consumo. Ciò ha comportato una alterazione decisiva dell’intera mappa mentale unitamente alle prospettive sul ruolo del consumatore. Questi, infatti, non è più considerato un ricevente passivo ma un partecipante attivo nella progettazione del prodotto/servizio e nella creazione del valore; dunque, il consumatore diventa coproduttore. Complessivamente, la customization è emersa nei settori più disparati: per quanto concerne i capi d’abbigliamento, la relazione produttore-cliente è diventata tanto proficua da consentire di anticipare le tendenze della moda per l’anno a venire; nel settore farmaceutico hanno esordito pillole-su-misura soggette ad addizioni o a sottrazioni di vitamine e/o sali minerali sulla base dell’ordinazione del cliente; prestigiose catene alberghiere hanno introdotto una personal card nella quale vengono registrati i desideri e le necessità più svariati; sono stati offerti prodotti cosmetici la cui formula veniva suggerita da un sistema diagnostico computerizzato che analizzava il tipo di pelle del consumatore; qualche casa automobilistica ha previsto la progettazione congiunta del consumatore e del venditore nonché la sperimentazione, sullo schermo del computer, di dettagli alternativi applicati al complesso dell’automobile. Neppure i bambini sono stati risparmiati dalla rincorsa alla customization da parte delle aziende produttrici: si è offerta loro la possibilità di ordinare la bambola dei loro sogni, con riguardo al colore e al taglio dei capelli, al colorito della carnagione, al colore degli occhi, al vestiario, al nome e addirittura  alla personalità della bambola. Si è giunti, insomma, ad una conclusione quanto mai sorprendente: la possibilità di scelta finisce per avere importanza più rilevante rispetto alla marca.

 

Il ruolo della customization nella customer satisfaction

Lo sviluppo di un prodotto/servizio di successo si fonda sulle capacità di analisi e di attivazione delle aspettative e delle preferenze dei clienti, sulla ricostruzione del customer value model mediante l’identificazione degli attributi critici di un prodotto/servizio desiderati che, essendo connessi sul piano cognitivo ai benefici attesi, influenzano le percezioni di valore. Al fine di gestire efficacemente la customer satisfaction (6) è necessario quantificare, attraverso un sistema integrato di indicatori, dei gap di sintonia, di valore, di percezione, di progettazione, di realizzazione, di allineamento, di coinvolgimento, di comunicazione e consonanza. Particolarmente insidioso è il “gap di sintonia”, ascrivibile, in linea generale, ad una lacunosa conoscenza dei clienti, e riconducibile a tre specifiche cause:

  • elevata differenziazione delle esigenze dei clienti e conseguenti complessità e articolazione della domanda;
  • difficoltà di comunicazione ed espressione di bisogni e desideri da parte dei clienti;
  • manifestazione, da parte dei clienti, di esigenze mutevoli e di aspettative crescenti legate tanto alle prestazioni standard del prodotto/servizio quanto alla disponibilità di servizi complementari personalizzati.

La verifica costante dell’allineamento dell’offerta rispetto alle aspettative e alle esigenze dei consumatori, dunque, può scongiurare il pericolo di incorrere in un gap di sintonia. Appare evidente che in tale contesto assume un ruolo strategico la customization: un cliente attivo, coproduttore, capace di progettare in sinergia con l’azienda il prodotto/servizio desiderato e più rispondente alle proprie esigenze, capace di fornire esplicitamente o implicitamente al management informazioni sulle proprie necessità e aspettative, consentirà all’azienda stessa di apportare correzioni tempestive che assicurino un costante allineamento dell’offerta.

 

L’esordio della customization nel settore editoriale

La libreria è il luogo che custodisce temporaneamente – in attesa che qualcuno decida di farle proprie con una scelta d’impeto mossa dall’emotività o con una scelta razionale basata sulla lettura di recensioni e sulla conoscenza di autori e argomenti – le parole, le immagini e le emozioni legate agli accadimenti reali e alle storie frutto della fantasia. A scandire la successione precisa si susseguono scaffali ordinati, settori precisi, dorsi e copertine ben allineati. D’un tratto, però, qualcosa risalta all’occhio: un dettaglio sulla copertina agisce da interruzione. È quanto avviene in questo periodo nelle librerie italiane. Il colore, il volto di donna, il nome dell’autore, il titolo del libro, rispettano uno schema standard; a differire, declinato in quattro varianti, è il fiore che la donna stringe tra le dita. “Bouganvillea: passione, camomilla: forza nelle difficoltà, gerbera: allegria, rosa: grazia ed eleganza. Quattro fiori, quattro significati, quattro copertine diverse. Scegli quella che preferisci in libreria”. Questo lo slogan pubblicitario ideato per promuovere il libro facendo leva sulle più profonde risorse cognitive del consumatore. Basta dare una scorsa alla trama del racconto per capire che la varietà floreale ha una complementarità simbolica con la storia della protagonista; ma non è tutto. Occorre guardare oltre per capire che si tratta di un’arguta strategia di marketing imperniata sul processo di creazione del valore della marca. La storia contenuta nelle quattro versioni del libro si dipanerà, pagina dopo pagina, seguendo un identico schema narrativo, con l’uso di identiche parole e identica punteggiatura; dunque, qual è l’attributo critico delle differenti versioni del libro capace di influenzare la percezione del valore? Visibile a chi è seduto di fronte al lettore, la copertina del libro fornisce indicazioni sul livello culturale, sui gusti, sulla personalità del lettore stesso; terminata la lettura, il libro viene solitamente lasciato su un ripiano con la copertina ben visibile e pronta a diventare un elemento di arredo. Il fiore prescelto quindi, fornirà al mondo esterno un ulteriore spunto di riflessione sulla personalità del lettore, si adatterà tanto allo stato d’animo del lettore quanto all’aspetto estetico della sua abitazione, rafforzerà nel lettore la sensazione di essere stato il destinatario di un’offerta d’acquisto unica.

 

Conclusioni

Il caso di customization sopra trattato racchiude gli elementi fondamentali della creazione del valore, a conferma che un solo dettaglio è suscettibile di  attivare nel consumatore associazioni mentali importanti e decisive per l’innalzamento del livello del valore di marca percepito dal consumatore. Grazie alle azioni di customization, la perdita del carattere di standardizzazione, la possibilità di scegliere una determinata versione del prodotto, la possibilità di accedere a una versione del prodotto capace di esprimere la personalità del consumatore, rendono unica la proposta d’acquisto. In un’ottica di creazione del valore e di superamento del gap di sintonia, dunque, la customization diventerà un imperativo e le strategie di marketing saranno sempre più imperniate sul ruolo del consumatore- coproduttore: la flessibilità della produzione e le avanzate tecnologie informatiche consentiranno al consumatore non soltanto di aggiungere un tocco personale ai prodotti/servizi, come già avviene, ma anche di intervenire come coprogettista del prodotto desiderato.

 

 

NOTE

(1) Rubinstein H., 1996, “Brand first” management, Journal of Marketing Management, vol.12, n.4, May, 269/280

(2) Zeithaml V.A., 1988, Consumer perceptions of Price, Quality, and values. A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, July, 2/22

(3) Sinha – De Sarbo, 1998, An integrated approach toward the spatial modelling of perceived customer value, Journal of Marketing Research, May, 236/249

(4) Kapferer – Laurent (a cura di), 1991, La marca, Guerini e Associati, Milano

(5) Wikström S., 1996, Value creation by company-consumer interaction, Journal of Marketing Management, 12, 359/374

(6) Valdani – Busacca, 1995, La customer satisfaction: specificità, analisi e management, Micro & Macro Marketing, A. IV, n. 3, dic, 315-342.

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Note sull’autore

Manuela Fragale è  Giornalista Pubblicista e Dottore Commercialista.

Ha conseguito la Laurea in Scienze Economiche e Sociali, a indirizzo economico, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi della Calabria, Dipartimento di Organizzazione Aziendale e Amministrazione Pubblica, discutendo la tesi sperimentale in Marketing “Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali”. Si è specializzata con il Corso di Alta Formazione post lauream “Il giornalismo economico. Comunicare e informare al servizio di giornali, imprese e istituzioni” e con il Corso post lauream “Nuovi media per il giornalismo e la comunicazione pubblica”. Dal 2001 è collaboratrice di diverse testate giornalistiche italiane ed estere, docente di giornalismo economico, responsabile di uffici stampa.

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Customizzazione della formazione aziendale, dei prodotti, e oltre

Di Daniele Trevisani www.studiotrevisani.it

Un risveglio farebbe bene non solo alle persone ma a tutti coloro i quali sognano aziende in cui esprimersi e generare qualcosa sia possibile, e non luoghi dove soffrire, timbrare un cartellino per uscirne prima possibile. Le idee esistono, in azienda sono però i soffocatori di idee che prevalgono. A quando una macchina della quale si possa scegliere il “guscio esterno” scegliendo tra “sportivo”, “elegante”, o “aggressivo”? Intendiamo un semplice guscio di plastica, applicato sopra alle parti di metallo, come una cover su un telefonino. Questa e altre sono possibilità concrete, creative, fattibili. Sicuramente pensate da qualcuno, e da qualcuno bocciate.

Se entriamo nella sfera dei servizi, troviamo lo stesso problema. Modularità, personalizzazione, Tailoring, sono parole chiave che vanno di moda nella formazione aziendale. Peccato che molti “corsifici” ne parlino solo astrattamente, mentre per un lavoro seriamente personalizzato è indispensabile uscire dal concetto di “corso” ed entrare nella sfera degli “interventi centrati sul partecipante”, composti da analisi iniziali, esperienze formative (diversificate) – per poi e ripartire dall’inizio, con un loop che può durare anni ed anni, e non solo qualche giorno, concluso con la consegna di un bell’attestato finale.

E se parlassimo di prodotti?

In altre parole, la strada della personalizzazione è aperta. I metodi esistono. Occorre solo la volontà di applicarli. Occorre energia, volontà, rigore morale e non appiattimento manageriale. Occorre risvegliare l’archetipo “eroico” e “creativo” che per tanti anni ha contraddistinto l’Italia e che in troppi settori sta venendo meno.

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Profilo dell’autore

Daniele Trevisani, formatore aziendale, consulente di direzioneDaniele Trevisani, scrittore, formatore aziendale, consulente Senior, è autore dei Best Seller Psicologia di Marketing e Comunicazione e Il Potenziale Umano, editi da Franco Angeli (Milano). E’ tra i principali esperti italiani in comunicazione e Strategic Selling, sviluppo manageriale, formazione e potenziale umano.

Dirige le attività di Studio Trevisani Formazione Aziendale dove si occupa di formazione, coaching e consulenza, come esperto di livello internazionale. Abbina alle attività di formazione aziendale una esperienza di oltre 25 anni nel coaching sportivo di agonisti, di team, squadre e atleti individuali, aree dalle quali trae metodi utilizzati in azienda per realizzare formazione efficace e coaching di alto livello per dirigenti, amministratori, manager e team aziendali.

Co-branding e associazione tra marchi: analisi nel mercato del trasporto aereo

Volando verso il successo. Casi di co-branding aereo di fine Novecento

di: Manuela Fragale. Postfazione di Daniele Trevisani

 Oltre un decennio fa nel contesto ipercompetitivo caratterizzato dalla “battaglia delle marche” – che ha provocato, come reazione, il successo di prodotti anonimi e a buon mercato – si inseriva il co-branding: una soluzione marketing-based, consistente in un accordo laterale, utilizzata da molte aziende per prevenire l’abbandono dei propri prodotti e servizi in favore di equivalenti a costi ridotti e unbranded. La strategia di co-branding definita, in maniera semplice ma efficace, come l’uso congiunto di più brand names nell’offerta di un singolo prodotto o servizio, consiste, più precisamente, nell’associazione di una marca primaria e di una marca secondaria ed è utilizzata per incrementare le vendite della marca primaria valorizzandone la valutazione da parte dei consumatori. La strategia di co-branding è considerata, dal management, anche in grado di influenzare l’investimento sostanziale finalizzato a consentire alle proprie marche l’accesso a nuovi mercati. Perciò, nell’effettuare una azione di co-branding devono essere tenute presenti le seguenti raccomandazioni:

  • guardare al proper fit. Se i prodotti/servizi dell’azienda alleata forniscono un forte complemento, il co-branding indirizza il prodotto ad un nuovo segmento di mercato o ne rinforza il valore nei segmenti-obiettivo esistenti.
  • anelare ad alleanze che consegnino una autorevole proposizione di valore. In tutti gli accordi di co-branding è importante assicurare che il prodotto o servizio risultante fornisca autorevole valore ai consumatori.
  • assicurarsi che la marca riceva una buona esposizione sul packaging, in pubblicità, e negli altri mezzi usati per promuovere i prodotti/servizi.

Parlare di azioni di co-branding sic et simpliciter non è, però, esatto; più correttamente si deve effettuare una fondamentale distinzione tra le due tipologie fondamentali in cui le stesse azioni si articolano: il make-in (anche detto ingredient co-branding nel settore food) e  il  joint advertising (imperniato sulla complementarità tecnica o sulla complementarità simbolica). (1)

Azioni di make-in di fine Novecento

La tipologia di co-branding nota con il nome di make-in (2) riposiziona un prodotto di marca usando una marca esistente caratterizzata da associazioni complementari di attributi, valorizza le prominenze percepite dell’attributo, valorizza i livelli di performance del concetto di marca originale o primario. Più forte è il legame che unisce la marca alla categoria di prodotto nella mente del consumatore, più probabilmente i consumatori riconoscono la marca, ricordano la marca con e senza spunti, collocano la marca nel consideration set. (3) Il panorama pubblicitario di fine Novecento mostrava interessanti spunti di riflessione in merito alle politiche di co-branding, in generale, e, in particolare, alla tipologia definita make-in. Soprattutto, a destare curiosità nel pubblico, erano gli spot di alcune compagnie aeree che, per migliorare la propria redditività, avevano pensato di ricorrere alla pubblicità in modo originale: non esibendola a bordo ma mettendola in bella mostra sulle fusoliere dei propri aeromobili. Infatti, con una pellicola plastica ultraresistente venivano applicati sulle fusoliere i vari messaggi pubblicitari, contraddistinti da colori forti e letterings visibilissimi, molto chiari e spiccati. Questa forma di make-in, particolarmente adatta per campagne estremamente mirate e di durata piuttosto breve, venne adottata con successo da Alitalia, Crossair, Cathay Pacific, British Airways. Alitalia esordì in questa pratica con la campagna co-branding assieme alla Perugina, adottando un look certamente suggestivo: il blu del cielo stellatissimo (habitat ideale dell’aereo, tipico del package di Baci Perugina) e il messaggio “Baci dall’Italia, Baci da Alitalia”. Assonanze fonetiche, richiamo emotivo immediato in un luogo, l’aeroporto, nel quale il saluto di arrivederci o di benvenuto può essere sottolineato con il dono “Baci Perugina” o, comunque, aumenta l’incisività del messaggio. Ecco, dunque, gli effetti: per Baci Perugina, un ritorno di “visibilità” anche (o soprattutto) all’estero; per Alitalia, una connotazione di affettuosità e gentilezza nell’accogliere i passeggeri con dei Baci Perugina, in un tenero e confortevole abbraccio. Dopo il successo della prima campagna di co-branding, Alitalia pensò di insistere – nelle rotte intercontinentali per USA, Sud America, Estremo Oriente e Australia – avvolgendo le fusoliere dei suoi jumbo-jets (trasformate, per l’occasione, in giganteschi polsi volanti) in una riproduzione di Aluminium, l’ultimo orologio firmato Bulgari. Nel caso in esame prevalse l’abbinamento del made in Italy, del prestigio dell’arte orafa di Bulgari e dei contenuti tecnologici di quell’orologio. Poi la scelta rimarcata del partner: “Bulgari Aluminium flies with Alitalia”. Elemento importante per Alitalia era la solida cultura del made in Italy dei partners perché tali iniziative di co-branding erano soprattutto operazioni di immagine messe a punto da grandi marche senza pensare a ritorni commerciali immediati. La compagnia aerea svizzera Crossair, filiale di Swissair, si legò, invece, alla campagna Mc Donald’s Hotelplan, allestendo un proprio aeromobile dipinto all’esterno e decorato all’interno con i colori e il marchio di Mc Donald’s. Mc Donald’s tendeva ad essere un linguaggio universale, capace di superare le frontiere nazionali in un costante tendere all’espansione del marchio (specialmente in Europa, dove registra i tassi di crescita più interessanti): dunque, non esisteva miglior partner di Crossair, compagnia giovanissima e con l’aspirazione a superare le frontiere nazionali e a imporsi dapprima in Europa e poi oltreatlantico. Comunanza di intenti e sinergia degli sforzi facilitavano l’affermazione di ambedue i marchi. Di grande effetto fu, poi, la campagna co-branding di Cathay Pacific con Hong Kong.  Rilevava innanzitutto la particolarità della pubblicità non di due marchi bensì di un marchio e di una città, quest’ultima richiamata con il suo profilo sulla fusoliera di un Boeing 747; poi, in modo indiretto, la pubblicità ad Hong Kong come essenza dell’economia più libera del mondo e al suo dinamismo. Il profilo di Hong Kong richiama quello di una chiave: la chiave del successo in campo finanziario, nelle comunicazioni, nei trasporti. In certo senso era obbligata, quindi, la scelta di Cathay Pacific (compagnia leader nei trasporti aerei per questa destinazione e per l’Estremo Oriente in genere, caratterizzata da elevato dinamismo ed efficienza) per l’abbinamento nel make-in. Infine, il caso che coinvolgeva gli aeromobili Concorde di British Airways. Il Concorde era uno splendido esempio di straordinaria ingegneria, ma la sua redditività era terribile, tanto da costringere al pagamento di biglietti di importo stratosferico e alla portata di una ristretta cerchia di clienti ricchissimi. Partendo da questi presupposti, British Airways si impegnò nella ricerca della clientela più ricca in assoluto: gli arabi degli Emirati. E lo fece mentre Pepsi Cola cercava di penetrare negli stessi mercati. L’occasione spinse i due marchi all’intesa con finalità di ritorni commerciali immediati. (4)

Azioni di joint advertising di fine Novecento

Secondo la scuola concorrenziale (o informativa) i messaggi pubblicitari svolgono un’azione informativa riguardo agli attributi ed alle caratteristiche dei prodotti, incrementano il grado di conoscenza dei consumatori rendendoli più sensibili al prezzo, abbassano le barriere all’entrata e facilitano l’ingresso di nuovi competitori in un settore. Di conseguenza, all’interno del settore restano solo le imprese efficienti. Se si accetta tale teoria, si comprende pienamente il ruolo svolto dal joint advertising. Esso si basa sulla complementarità tecnica quando, enfatizzando gli attributi funzionali delle marche coinvolte, consente di dimostrare che i loro prodotti sono efficaci (ed efficienti) non solo se utilizzati singolarmente ma anche se utilizzati insieme a prodotti complementari. Il joint advertising basato sulla complementarità simbolica, invece, mira a enfatizzare quelle caratteristiche della marca capaci di destare una risposta emotiva nei consumatori. Il joint advertising è particolarmente vantaggioso per le nuove marche e per le marche che entrano in nuovi mercati perché consente loro di sviluppare brand awareness e brand knowledge facendo leva sulle forze di alleati già consolidati e sulla divisione dei costi. Per valorizzare le marche con attributi funzionali, è possibile utilizzare due strategie di posizionamento: la “problem-solving specialization” e la “problem-solving generalization”. (5) La prima aumenta il valore della marca rivolgendosi a bisogni più specifici, adattandosi a specifiche situazioni d’uso; è utile quando i prodotti divengono tecnicamente complessi, i bisogni più specializzati, e i mercati più frammentati; consente all’azienda di concentrarsi su un segmento ristretto con maggiore potenziale di profitto. La seconda ha come obiettivo rendere la marca utile attraverso una varietà di situazioni d’uso disparate. Nel campo del joint advertising basato sulla complementarità simbolica si collocava la campagna pubblicitaria Airone-Diesel, mirata a promuovere l’immagine simbolica e ad accentuare le caratteristiche della marca primaria. La compagnia aerea Airone, all’epoca di recente costituzione e tutta improntata al dinamismo e all’affermazione di un’immagine giovane, si legò in joint advertising con Diesel, azienda vicentina produttrice di jeans, abbigliamento casual e accessori. Diesel era già un’azienda di successo, ancorché giovane, caratterizzata da una immagine di buona qualità, presente in più di diecimila punti vendita in oltre ottanta Paesi, entrata a buon diritto nel ristretto numero delle aziende portavoce del made in Italy nel mondo (esportava l’85% della produzione). La sua filosofia di comunicazione si basava su messaggi “soft” privi di violenza e/o arroganza. Considerate queste doti, appare chiara la scelta di Airone: attributi simbolici quasi identici, voglia di misurarsi in un contesto più vasto, con la consapevolezza di potersi imporre anche nella lotta con concorrenti ben più grandi (ma meno agili). E, non a caso, nello spot televisivo si aveva modo di assistere alla dichiarazione di una dirigente Diesel, tranquillamente seduta sull’ala di un aeromobile: “Anche noi voliamo Airone”.

Effetti del co-branding nelle diverse configurazioni

I casi di make-in selezionati, attinenti al settore degli aviotrasporti, dimostrano come marche (apparentemente) molto distanti tra loro possano non soltanto effettuare una campagna pubblicitaria (spot) condivisa ma addirittura attuare una strategia di brand extension composta, che sfocia nella creazione di un bene “unico”, che va sotto il nome della marca primaria ma che racchiude le più rilevanti associazioni di marca collegate alla marca secondaria. Tuttavia, scopo principale resta la decisione di rivolgersi a nuovi segmenti di mercato: per Alitalia-Perugina era rilevante il ritorno di visibilità all’estero; per Crossair-McDonald’s assumeva importanza l’intenzione di affermarsi sia in Europa che oltreatlantico, superando le frontiere nazionali; per British Airwais-Pepsi Cola prevaleva l’intento di penetrare nel mercato “Emirati Arabi” e di conseguire ritorni commerciali immediati; per Cathay Pacific-Hong Kong era fondamentale il rafforzamento nel mercato “Estremo Oriente”. Il caso di joint advertising Airone-Diesel analizzato, anch’esso attinente al settore degli aviotrasporti, metteva in luce la condivisione di attributi simbolici, la scelta di rivolgersi a un target giovane e dinamico più ampio. Tanto dai casi di make-in quanto dai di casi joint advertising scaturiva un processo di elaborazione delle informazioni caratterizzato dal moltiplicarsi degli spunti attuativi e dalla creazione di una pluralità di nodi nel network model, nonché – nell’ambito dei nuovi prodotti – alla produzione di  brand nodes originali. Gli spunti attuativi più rilevanti erano, tuttavia, quelli associati alla marca secondaria, la quale, generando un effetto alone, poteva trasferire la propria influenza positiva alla marca primaria o confondere la stessa con l’influenza associata alla marca primaria oppure ancora trasferirla all’intero co-branding. (6)

Conclusioni

È innegabile che il co-branding influenzi la gestione della relazione tra il concetto di marca e l’immagine di marca. Tanto nel make-in quanto nel joint advertising accade che un’azienda desiderosa di sviluppare la propria immagine di marca si appoggi all’immagine di un’altra marca per poi utilizzare diverse strategie di posizionamento atte a incrementare il valore della brand image e ad elevare il livello di utilità della marca in merito a specifiche situazioni d’uso. La condivisione di immagini simili produce: un reciproco rafforzamento delle brand images e la conseguente riduzione dei costi di comunicazione; la percezione che i prodotti complementari possono essere consumati insieme; una migliore comunicazione dell’immagine aziendale e la sensazione che l’azienda si relazioni con i bisogni in senso lato del consumatore. Inoltre, le marche coinvolte nel messaggio pubblicitario condiviso traggono beneficio sia dal proprio incremento di brand loyalty sia dall’incremento di fedeltà delle marche associate. Il make-in – proponendo al mercato prodotti completamente nuovi o miglioramenti nei prodotti esistenti – incoraggia la competizione tra prodotti, l’innalzamento di barriere all’entrata, la concentrazione di mercato, la differenziazione dei prodotti; conseguentemente, accresce la brand loyalty). Dal joint advertising scaturiscono effetti economici e sociali. Gli effetti prettamente economici riguardano il valore delle informazioni all’acquirente, il ruolo dello sviluppo di nuovi prodotti, il supporto dei media l’impatto sui costi di distribuzione, l’effetto sul business cycle, il ruolo nel creare una identificazione di marca, lo sviluppo dell’utilità di marca. Relativamente agli effetti sociali, invece, il joint advertising comunica, informa, attua un processo di pensiero, crea sentimenti che possono influenzare le attitudini e il comportamento.

Post-fazione: l’identità non è una commodity. Di Daniele Trevisani

Uno dei passaggi più trascurati nel co-branding è certamente l’effetto semiotico, la possibilità che un co-branding alteri la percezione del marchio, in positivo o in negativo, cambiandone la “semiosfera”.

Moltissime aziende potrebbero valorizzare al meglio la propria immagine dando maggiore spazio ai fornitori prestigiosi, e ad associazioni che curano valori sociali, o a fornitori specialistici che utilizzano nel realizzare i propri prodotti, e non lo fanno. Con questo atteggiamento, perdono sicuramente occasioni di sviluppo d’immagine importanti.

Altre aziende non tengono in considerazione chi sponsorizzano, cosa sponsorizzano, e che valori sociali sponsorizzano.

L’identità delle imprese non è una commodity, come il grano, l’acqua, o il sale. Qualsiasi azione nella quale il proprio marchio venga associato ad altri, sia in termini di co-branding, o di fornitore, o di cliente, ha impatti e ripercussioni sui quali riflettere ampiamente.

Ricordo il caso personale di una media impresa italiana, che amava definirsi una “piccola impresa di provincia”, senza mai far notare ai propri clienti che questa piccola impresa era il fornitore della Squadra Corse di Ferrari, per alcuni particolari meccanici di alta precisione. Il co-branding, in altre parole, è una dinamica associativa che deve farci riflettere oltre, portarci sul chi siamo, a chi vogliamo associarci, e da chi vogliamo “stare alla larga” nelle nostre associazioni mentali e comunicazioni di ogni livello.

(di: Daniele Trevisani, Fulbright Scholar, Master of Arts in Mass Communication alla University of Florida, www.studiotrevisani.it)

 

NOTE

(1) Fragale M., 2011, Strategie associative e alleanze strategiche tra marchi: il co-branding. Insieme verso il successo: il co-branding “formato famiglia”, European Marketing Psychology Journal, March.

(2) Shocker A.D., 1995, Positive and negative effects of brand extension and co-branding, Advances in consumer research, vol.22, 432/434

(3) Samu – Krishnan – Smith, 1999, Using advertising alliances for new product introductions interactions between product complementarity and promotional strategies, Journal of Marketing, vol.63, Jan., 57/74

(4) Fragale M., A.A. 1998/99, Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali, Tesi di laurea, Università della Calabria

(5) Park – Jaworski – Mac Innis, 1986, Strategic brand concept-image management, Journal of Marketing, Oct., 135/145

(6) Fragale M., 2011, Sai con chi ti hanno visto in giro? Implicazioni del co-branding, tra pubblicità, fiducia e associazione tra marchi, European Marketing Psychology Journal, February. 

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Note sull’autore

Manuela Fragale è  Giornalista Pubblicista e Dottore Commercialista.

Ha conseguito la Laurea in Scienze Economiche e Sociali, a indirizzo economico, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi della Calabria, Dipartimento di Organizzazione Aziendale e Amministrazione Pubblica, discutendo la tesi sperimentale in Marketing “Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali”. Si è specializzata con il Corso di Alta Formazione post lauream “Il giornalismo economico. Comunicare e informare al servizio di giornali, imprese e istituzioni” e con il Corso post lauream “Nuovi media per il giornalismo e la comunicazione pubblica”. Dal 2001 è collaboratrice di diverse testate giornalistiche italiane ed estere, docente di giornalismo economico, responsabile di uffici stampa.

Sai con chi ti hanno visto in giro? Implicazioni del co-branding, tra pubblicità, fiducia e associazione tra marchi

Di: dott.ssa Manuela Fragale, editing e post-fazione di Daniele Trevisani

Abstract

Compito del messaggio pubblicitario è mettere in risalto adeguatamente le caratteristiche positive del prodotto generando verso di esse un effetto psicologico che induce a generare concentrazione sui vantaggi, affinchè possano essere di gran lunga più consistenti di eventuali punti di debolezza nelle prestazioni attese.

Il presente saggio mira a esaminare il processo di elaborazione delle informazioni contenute tanto nel messaggio monomarca quanto nel messaggio realizzato in un contesto di co-branding.

L’associazione tra marchi non ha mai effetti neutri, ma può generare profonde variazioni sull’immagine aziendale, positive o negative.

Le associazioni tra brand finiscono con l’assomigliare al “farsi vedere con” nel mondo reale, dove il soggetto cui si viene accostati (es, un delinquente vs. un eroe sportivo) può alterare completamente la percezione di chi lo affianca.

Con chi ci associamo, come persone e come marchi, ha anche profonde implicazioni sulla creazione o distruzione della fiducia in noi o nel marchio.

Messaggio, nozioni ed emozioni

Tra i diversi spunti forniti dal messaggio pubblicitario assume particolare importanza l’informazione di marca, che è, più precisamente, uno spunto attuativo (di natura cognitiva o emotiva) destinato a comunicare (non) verbalmente il brand name, gli attributi di marca, i vantaggi, le situazioni d’uso. Dall’esposizione al messaggio possono scaturire la thinking response (apprendimento fattuale) e l’affective response (risposte positive in termini di sentimenti e atteggiamenti). L’affective response influenza la thinking response e può associarsi alla marca con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e sulla scelta di marca. I modelli emergenti di affective response evidenziano che i sentimenti: associando gli attributi intangibili alla marca, possono trasformare l’esperienza d’uso (che verrà associata alla marca); possono venire associati alla marca, con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e/o sulla scelta di marca; possono creare una attitudine positiva verso il messaggio. Dall’attitudine positiva verso il messaggio scaturiscono stimolazione e attivazione, giudizi più favorevoli circa il messaggio pubblicizzato, ricordo migliore del materiale pubblicizzato.

L’elaborazione del messaggio nel contesto monomarca

Gli spunti attuativi delle pubblicità svolgono due ruoli: si adattano ai livelli d’information-processing dei consumatori; facilitano la motivazione, l’opportunità e/o l’abilità dei consumatori nel processare le informazioni tratte da un messaggio pubblicitario.

I tre concetti appena accennati (motivazione, opportunità, abilità) possono essere definiti così:

  1. la motivazione verso il messaggio è il desiderio del consumatore di processare le informazioni di marca contenute in un messaggio pubblicitario;
  2. l’opportunità è il grado in cui la distrazione o il tempo di esposizione limitato influenzano l’attenzione dei consumatori;
  3. l’abilità si riferisce alla capacità o alla competenza dei consumatori nell’interpretare le informazioni di marca.

Si tratta quindi di tre filtri, che, se non considerati, portano all’annullamento degli effetti attesi.

Il trattamento delle informazioni di marca tratte dal messaggio pubblicitario è definito come il grado in cui i consumatori allocano l’attenzione e le risorse di processo al fine di comprendere ed elaborare le informazioni di marca contenute in un messaggio pubblicitario.

Infine, i modelli di risposta sensibile alla pubblicità si fondano sui seguenti costrutti:

  • i sentimenti sono prodotti dai messaggi pubblicitari;
  • l’attitudine verso un messaggio, il grado in cui il messaggio piace al / diverte il soggetto esposto alla visione;
  • la trasformazione dell’esperienza d’uso, in cui gli attributi possono essere intangibili sono effettivamente aggiunti alla marca;
  • il processo, usualmente considerato il classico processo di condizionamento, dal quale i sentimenti, l’attitudine verso il messaggio o l’esperienza d’uso trasformata restano associati alla marca (1).

Nei modelli di “gerarchia persuasiva” e di “gerarchia degli effetti” tratti dalla letteratura pubblicitaria, la pubblicità è processata mentalmente e sequenzialmente in una serie di stadi: riconoscimento, influenza, comportamento.

Le tracce lasciate dal messaggio

Gli effetti del riconoscimento, dell’influenza e del ricordo della pubblicità sono stati esaminati sia dalla neurologia sia dalla letteratura di marketing.

La connessione tra gli inputs della pubblicità e il comportamento è effettuata dalla memoria, che viene testata con misure di riconoscimento e di ricordo.

Il riconoscimento e il ricordo, benché correlati, non sono unidimensionali; inoltre, è stato osservato che il riconoscimento è più sensibile e penetrante, ma tende a diminuire con il passare del tempo. Bene fece LeDoux ad ammonire: “I neuroscienziati hanno, in tempi moderni, concentrato la loro attenzione sulle basi neurologiche dei processi cognitivi come la percezione e il ricordo. Hanno per la maggior parte ignorato il ruolo del cervello nell’emozione” (2). Di fatto, l’intensità dei ricordi innescati dai messaggi dipende da vari fattori capaci di incidere profondamente sulla risposta emotiva. Un messaggio credibile, che proponga una situazione realistica, potrà facilmente generare una risposta emotiva significativa, un messaggio caratterizzato da elevato livello di empatia cognitiva, cioè comprensione delle situazioni altrui, potrà suscitare unarisposta emotiva più piacevole e intensa.

Il contributo delle neuroscienze all’analisi del legame stimolo-risposta

Avvalendosi delle tecniche usate in neurologia, l’impatto sulla formazione del ricordo è stato testato sperimentalmente mediante la somministrazione di Beta-bloccanti – usati convenzionalmente come antidepressivi o per alleviare lo stress – e di un placebo a un campione di soggetti esposti alla visione del messaggio pubblicitario (3).

Nel caso specifico, è stato somministrato il Propranololo, un β-bloccante non selettivo che, oltre a svolgere attività parzialmente antagonista per i recettori della serotonina, stimola il rilascio di noradrenalina, un neurotrasmettitore/ormone dello stress, capace di agire sulle parti del cervello umano deputate al controllo dell’attenzione e delle reazioni. Si è così constatato che, in generale, l’ingestione di b-bloccanti, pur non eliminando l’abilità del soggetto di riconoscere le emozioni nello stimolo, riduce la risposta agli stimoli e inibisce l’esperienza delle emozioni.

Nel dettaglio, il test condotto da Ambler e Burne e il modello MAC (memory-affect-cognition) degli effetti intermedi del messaggio pubblicitario, hanno messo in luce sia un maggiore riconoscimento e richiamo per i messaggi caratterizzati da  elevato contenuto affettivo sia un ridotto livello di riconoscimento e richiamo nei soggetti trattati con Propanololo rispetto ai soggetti trattati con placebo.

L’elaborazione del messaggio nel contesto di co-branding

Fin qui, l’analisi degli effetti del messaggio pubblicitario imperniato su una singola marca. Parimenti, tanto il modello MAC quanto il processo di elaborazione delle informazioni possono essere applicati al messaggio pubblicitario realizzato in un contesto strategico di co-branding in cui una marca primaria e una marca secondaria vengono associate tanto per incrementare le vendite della marca primaria valorizzandone la valutazione da parte dei consumatori quanto per favorirne l’accesso a nuovi mercati.

Posto che le azioni di co-branding si articolano in due tipologie fondamentali, il make-in (anche detto ingredient co-branding nel settore food) e  il  joint advertising (imperniato sulla complementarità tecnica o sulla complementarità simbolica), la scelta di un alleato (complementare o non complementare) deve essere effettuata considerando attentamente il modo in cui la mente del consumatore collega le due differenti categorie di prodotto.

In altre parole, associarsi a marchi è un meccanismo estremamente delicato, e pericoloso qualora l’associazione finisca per inquinare l’immagine del marchio originale. Così come può invece avere effetti positivi quando innesca sinergia, o altera la percezione nella direzione desiderata (es, maggiore dinamismo, maggiore credibilità).

Dunque, le categorie di prodotto, i brand names, gli attributi messi in risalto nella pubblicità congiunta sono paragonabili ai nodi di un network model.

Per quanto concerne i nuovi prodotti, inoltre, la pubblicità crea brand nodes originali connessi ad altri nodi tramite legami relazionali. Ogni legame ha una etichetta che ne spiega il ruolo e il significato: il legame tra il prodotto e il brand node sta a indicare che la marca fa parte di una determinata categoria di prodotto.

L’incongruità tra i prodotti pubblicizzati congiuntamente può generare perplessità nei consumatori, i quali per superare questo problema fanno ricorso ad altre informazioni disponibili ed elaborano cognitivamente il joint advertising (4).

Il ruolo della marca secondaria nella valutazione del co-branding

Gli effetti del co-branding sulla valutazione e sulla scelta di marca dipendono dal modo in cui il consumatore processa l’informazione collegata alla marca secondaria.

I fattori-chiave che influenzano la profondità del processo sono: la motivazione al processo, cioè il coinvolgimento del consumatore; l’abilità, quindi la familiarità di marca, la perizia, l’intelligence; l’opportunità del processo (tenendo conto del “rumore” e delle contingenze).

Se è vero che alcuni spunti attuativi possono motivare il consumatore a prestare attenzione alla pubblicità, è pur vero che altri spunti motivano il consumatore a processare l’informazione di marca, facendo perno sulla relazione marca-consumatore percepita e sulla curiosità circa la marca.

La durata del processo può essere ridotta facendo ricorso a stimoli processabili immediatamente e totalmente, capaci di ottenere effetti di apprendimento più duraturi degli stimoli verbali. Dunque, un’ottima soluzione è costituita dalle illustrazioni e dalle immagini interattive che presentano visivamente il brand name, la categoria di prodotto, gli attributi di prodotto, i vantaggi del prodotto.

In altri termini, temi e simboli hanno maggior potere della parola.

Durante un processo mentale superficiale, l’influenza del co-branding può essere triplice: influenza sulla composizione del consideration set (insieme di alternative prese in considerazione), effetto alone, uso più facile dell’euristica.

La scelta di marca è determinata sia dall’inclusione di una marca nel consideration set sia dalla dimensione del consideration set.

Solo in presenza di una associazione consolidata, una marca secondaria altamente accessibile può agevolare la marca primaria.

L’utilizzo dell’input associato alla marca secondaria è una funzione positiva dell’accessibilità dello stesso input nella memoria. L’accessibilità si riferisce alla capacità del consumatore di rintracciare, esternamente o dalla memoria, un certo input. Essa, incrementando il riconoscimento di marca, detiene una posizione di rilievo  nelle decisioni stimulus based: i brand names e i marchi più accessibili vengono, infatti riconosciuti più rapidamente.

Una marca secondaria altamente accessibile rende più probabile l’inclusione della marca primaria nel consideration set, benché sia vero che l’inclusione è moderata dalla prominenza delle dimensioni associate alla marca secondaria e dalle associazioni preesistenti tra la marca secondaria e la marca primaria.

Il legame tra l’oggetto e la sua valutazione fornisce la “forza dell’attitudine”.

In un contesto di co-branding, l’influenza positiva associata alla marca secondaria può essere trasferita o confusa con l’influenza associata alla marca primaria, nonché trasferita all’intero co-branding.

Oltre a generare un effetto alone, una marca secondaria altamente accessibile facilita il recupero delle euristiche di successo basate su decisioni  passate.

L’euristica, cioè la ricerca metodica e scientifica del vero, è proficua per i consumatori desiderosi di interpretare le informazioni mediante uno sforzo cognitivo ridotto. Nel caso di co-branding alcuni degli elementi sopra indicati assumono una valenza critica doppia, nel senso che si porranno in evidenza la credibilità e l’attitudine degli advertisers, l’attitudine verso le marche, le percezioni verso le marche.

Conclusioni

Nell’elaborare le informazioni contenute nel messaggio pubblicitario monomarca, i consumatori attivano attenzione e risorse di processo che risultano facilitate dagli spunti attuativi delle pubblicità.

Dall’esposizione al messaggio, dunque, scaturiscono l’affective response e la thinking response; quest’ultima risulta influenzata dalla prima, con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e sulla scelta di marca.

La connessione tra gli spunti attuativi della pubblicità e il comportamento è effettuata dalla memoria, che viene testata con misure di riconoscimento e di ricordo.

Dagli studi condotti, è emerso che il riconoscimento, pur essendo particolarmente sensibile e penetrante, tende a diminuire con il passare del tempo, e che l’intensità dei ricordi innescati dai messaggi dipende sia dall’elevato livello di empatia cognitiva del messaggio stesso sia da vari fattori capaci di incidere profondamente sulla risposta emotiva.

Nel processo di elaborazione delle informazioni applicato al messaggio pubblicitario realizzato in un contesto strategico di co-branding, si assiste al moltiplicarsi degli spunti attuativi e alla creazione di una pluralità di nodi nel network model, nonché – nell’ambito dei nuovi prodotti – alla produzione di  brand nodes originali. Gli spunti attuativi più rilevanti sono, tuttavia, quelli associati alla marca secondaria, la quale, generando un effetto alone, può trasferire la propria influenza positiva alla marca primaria o confondere la stessa con l’influenza associata alla marca primaria oppure ancora trasferirla all’intero co-branding.

Riflessioni finali (a cura di Daniele Trevisani)

Appare evidente che le pubblicità che espongano modelli di bellezza impossibile, sogni ad occhi aperti, ma irreali, persone troppo lontane da se stessi, finiscono per venire rifiutate. I pubblicitari sembrano vivere in mondi troppo distanti dalla persona della strada, propongono mondi irreali, persone di plastica, comportamenti poco credibili, in situazioni altrettanto improbabili.

Quanto più riusciamo a creare situazioni nelle quali il soggetto si possa identificare, quanto più riusciremo a generare empatia cognitiva tra chi riceve il messaggio e la fonte del messaggio stesso. Su questo dovrebbero riflettere molte aziende che propongono prodotti accanto a modelli e modelle e in situazioni talmente idealizzati e lontani dalla realtà, dall’innescare disinteresse o persino fastidio.

Di questo devono tenere conto anche i pubblicitari e le imprese, quando riflettono sulla loro responsabilità sociale d’impresa, e sull’impatto che la loro pubblicità avrà nei comportamenti. Ad esempio, promuovere la “scommessa” come forma di divertimento non è solo vendere un prodotto ma stimolare un comportamento che è socialmente pericoloso per le giovani generazioni.

Nell’accostamento tra marchi, sponsorizzare o associarsi ad un brand non ha mai effetti neutri, ma “sporca” o “pulisce” l’immagine di marca, altera il profilo percettivo, ed è quindi un’operazione da condurre scientificamente.

“Farsi vedere con…” on “stare lontani da…” è sempre stata una delle questioni più delicate della strategia di costruzione dell’identità.

Note:

(1) Aaker – Myers, 1987, Advertising Management, Prentice-Hall, 3 ed.

(2) LeDoux Joseph E., 1994, Emotion, memory and the brain, Scientific American, June.

(3) Ambler – Burne, 1999, The impact of affect on memory of advertising, Journal of Advertising Research, March-April, 25-34.

(4) Fragale Manuela, A.A. 1998-99, Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali, Tesi di Laurea, Università della Calabria.

Note:

(1) Aaker – Myers, 1987, Advertising Management, Prentice-Hall, 3 ed.

(2) LeDoux Joseph E., 1994, Emotion, memory and the brain, Scientific American, June.

(3) Ambler – Burne, 1999, The impact of affect on memory of advertising, Journal of Advertising Research, March-April, 25-34.

(4) Fragale Manuela, A.A. 1998-99, Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali, Tesi di Laurea, Università della Calabria.

Note sugli autori

  • Manuela Fragale è  Giornalista Pubblicista e Dottore Commercialista. Ha conseguito la Laurea in Scienze Economiche e Sociali, a indirizzo economico, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi della Calabria, Dipartimento di Organizzazione Aziendale e Amministrazione Pubblica, discutendo la tesi sperimentale in Marketing “Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali”. Si è specializzata con il Corso di Alta Formazione post lauream “Il giornalismo economico. Comunicare e informare al servizio di giornali, imprese e istituzioni” e con il Corso post lauream “Nuovi media per il giornalismo e la comunicazione pubblica”. Dal 2001 è collaboratrice di diverse testate giornalistiche italiane ed estere, docente di giornalismo economico, responsabile di uffici stampa.
  • Daniele Trevisani, Direttore Studio Trevisani Communication Research, è autore del best seller italiano “Psicologia di Marketing e Comunicazione”,  coach aziendale e consulente e tra i principali formatori in Italia nell’area della psicologia di marketing e fenomeni di acquisto e consumo.

Marketing Percettivo, comunicazione, fiducia: sfide dal mondo dell’intangibile

Comunicazione, negoziazione, percezione, sensazioni…. un territorio delicatissimo dell’esistenza umana. Per alcuni sono i fantasmi dell’azienda…. per altri linfa vitale senza la quale la vita non avrebbe senso e saremmo solo macchine. Possiamo considerarle le molecole di un’aria che ti circonda ma non vedi, odori di un’essenza che non puoi toccare con mano, non puoi controllare, ma senti attorno a te.

Vi sono persone che operano con coraggio su questo mondo dell’intangibile, un mondo con il quale molti evitano di confrontarsi, proprio per la sua difficoltà intrinseca ad essere compreso e catturato, dominato e gestito.

Un mondo che comprende ad esempio “banalità” come lo spessore umano, morale, e intellettuale di chi lavora in azienda (sul fronte interno), o le sensazioni vissute dal cliente (sul fronte esterno).

In un epoca storica di dominio dell’uomo sulla natura, e di negazione di qualsiasi cosa sfugga al dominio e controllo, questo fa male a chi ha soprattutto una visione dell”ultima riga in basso a destra” e non si chiede come si arrivi, esperienza dopo esperienza vissuta dal cliente nel mondo reale, a quella riga in basso a destra nel bilancio.

Oggi gli economisti misurano  la fiducia che le persone hanno verso le imprese, ancor prima del PIL.

Le aziende progredite altrettanto. Le aziende evolute cercano di costruire programmi di sviluppo della fiducia (Trust & Credibility Programs, o altri programmi, sigle o acronimi centrati comunque sul tema della fiducia), basati non solo sulla comunicazione “esterna” ma sui “momenti di verità”.

La comunicazione reale non è fatta solo di brochure, anzi… è fatta di contatti veri, quotidiani, frequenti, con il mondo reale.

Dobbiamo riportare al centro delle nostre attenzioni la “comunicazione di contatto“, quella vera, vissuta, esperienziale, reale. La verità di chi  acquista, quella che hanno e vivono i clienti ogni giorno, nel provare un prodotto, consumarlo, contattare un call center, nel visitare un negozio, o nel fare la spesa, quella vera.

Chi promette “ponti di Pilu” e “Più pilu per tutti” (per usare una metafora comica) prima o poi paga. Come illustra una bellissima canzone

“You can fool some people sometimes, but you can’t fool all the people all the times” – Puoi fregare qualcuno qualche volta, ma non puoi fregare tutti sempre.

Ogni tanto certa politica dovrebbe riascoltare Bob Marley e andare a scuola con umiltà per chiedersi come e quando stiamo creando un capitale di fiducia per i giovani o stiamo – invece – costruendo una generazione senza più fiducia in niente, una generazione di totoscommettitori che non crede più al valore della propria preparazione perchè sfiduciata. Su questo vorrei andare in controtendenza. La propria preparazione e quella delle persone che lavorano in azienda è un capitale. Un capitale intangibile ma solido come il cemento, quando ben costruito, o fragile come un castello di sabbia, quando sottovalutato.

Abbiamo 2 livelli di fiducia basilari:

1 – la fiducia che il personale stesso percepisce verso la propria impresa

2 – la fiducia che il cliente sente verso l’azienda e i suoi prodotti e servizi.

La fiducia deve essere costruita (nei fatti) e comunicata. Una nuova Ingengeria della Fiducia deve quindi occuparsi di come costruire basi e fatti concreti, e come comunicarli.

Ma nessuna Ingegneria sostituirà mai una Sensibilità delle risorse umane verso la volontà di costruire fiducia. Se passo per una corsia di un reparto non mio e vedo qualcosa che non va, non faccio finta di niente. Intervento e basta anche se il reparto non è mio.

Se cammino per la strada e vedo un ubriacone molestare due ragazzine intervengo e basta, anche se quelle figlie non sono mie. Vi sono cose che DEVONO sfuggire al mondo dell’ingegneria e dell’addestramento “step by step” e delle “procedure per ogni cosa”, e dobbiamo portare sul piano della sensibilità personale, di una sensibilità coltivata e aumentata, che fa “fare le cose” senza bisogno che vi sia un manuale a dirlo.

Coltivare sensibilità è molto diverso dall’addestrare. per la comunicazione serve soprattutto sensibilità.

Dalle abilità comunicative dipendono successi e fallimenti, vittorie e cadute, e la possibilità di concretizzare sogni e ideali. I desideri, le nostre aspirazioni umane e professionali – le idee che vorremmo concretizzare – i nostri stessi progetti di vita, sono collegati a questa capacità di comunicazione, spesso inespressa, una capacità latente, un fiore da far sbocciare. Una capacità che raramente coltiviamo e studiamo. Essa rappresenta una delle facoltà più preziose della natura umana: poter esprimere e condividere sentimenti, idee, pensieri, visioni, sogni, progetti.

Qualche rapido esempio sull’importanza vitale della capacità comunicativa: un diplomatico, un Ufficiale, nel trattare la pace, hanno sulle proprie spalle la vita di migliaia di persone; pace e guerra sono da sempre collegate a incomprensioni, incomunicabilità, successi o fallimenti negoziali; un dirigente che tratta una vendita decisiva costruisce il futuro aziendale; di fatto, porta con se anche il futuro delle famiglie di chi lavora in azienda. Ogni sua mossa e ogni sua azione avrà un peso. L’importanza vitale di queste capacità non è una metafora, è qualcosa di tangibile, di reale. Lo abbiamo toccato in ogni colloquio di lavoro, nel quale siamo stati più o meno bravi a presentare i nostri punti di forza, più o meno bravi a capire chi o cosa stavano cercando gli altri, e perché.

Il lavoro di negoziazione non si limita certo al piano delle imprese: l’importanza delle capacità di comunicazione può alterare (in meglio o in peggio) anche le traiettorie della propria vita sentimentale; può farci avvicinare alle persone che amiamo, o allontanarci, può generare comprensione o incomprensioni. Una buona comunicazione può dare vita ad amicizie e rapporti che durano una vita, una cattiva comunicazione determina invece la rottura irreparabile di relazioni umane e professionali. E non ci fermiamo qui. Come sanno perfettamente i terapeuti, malattia o benessere sono legate alla capacità di negoziare e fissare – tra terapeuta e paziente – un patto psicologico e una relazione terapeutica di successo.

Per ogni essere umano, la capacità di comunicare le proprie emozioni ad altri, aprirsi, non lasciare che esse rimangano soffocate in una ruminazione mentale solo interna, è un fattore primario di salute fisica e mentale.

Anche il marketing può essere visto come pratica di vendita indiscriminata, fine a se stessa, oppure come una scienza che aiuta le aziende a migliorarsi nella capacità di dare risposte ai bisogni dei clienti e consumatori.

E oggi, tra i bisogni più forti, esiste quello della fiducia: sentire di potersi fidare dei nostri fornitori, dei prodotti che acquistiamo, del cibo che diamo ai nostri figli, dei giocattoli con cui trascorreranno il tempo, potersi fidare della parola, di quanto si legge e di quanto viene promesso.

Su questo fronte, il marketing delle percezioni o marketing percettivo, si gioca larga parte della partita per le imprese che vogliono avere un futuro, in quanto costringe le imprese a chiedersi se le percezioni che si creano nel cliente sono positive o negative, e perchè. Costringe le aziende a non limitare la propria visione di sè come “passaggio” di prodotti al cliente ma di ragionare su quale sia il proprio contributo alla creazione di fiducia, senza scaricare responsabilità su altri.

Costringe le aziende a migliorare non solo l’involucro ma la sostanza da cui emanano i propri messaggi: preparazione, serietà, affidabilità percepite sono strettamente collegate alla preparazione vera, alla serietà reale, e all’affidabilità che tocchiamo con mano nelle nostre relazioni quotidiane. Nessuna brochure o pubblicità potrà mai avere il peso, sulla percezione, che ha il comportamento reale o quanto osserviamo in un punto vendita o nei contatti reali con le aziende.

Il marketing percettivo ci porta quindi a contatto con una delle principali sfide: la sfida di chi siamo realmente, dei valori che abbiamo, di come ci comportiamo, di come consideriamo il cliente, e di come riusciamo a far toccare con mano ai clienti un valore assolutamente intangibile: la fiducia.

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Articolo a cura di: dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Communication Research

Effetto Primacy ed Effetto Recency: Non abbiamo mai una seconda opportunità per dare una prima buona impressione

Credibilità e sequenza temporale

L’ordine con il quale incontriamo le cose ha un effetto

Articolo di Daniele Trevisani, © Studio Trevisani Communication Research

Qualsiasi esperienza si svolge in fasi. Anche un acquisto.

La credibilità e la fiducia si costruiscono nelle fasi di primo contatto (entro i primi 3 secondi di interazione) – Effetto Primacy – e si consolidano nelle fasi di uscita e nelle ultime cose che vediamo o interazioni finali – Effetto Recency.

Questo non riguarda solo le esperienze vissute ma anche la lettura di messaggi o le relazioni interpersonali. In queste, le fasi di saluto e di commiato sono fondamentali. Il calore o la freddezza di tali momenti ha un effetto determinante.

Una  specifica problematica persuasiva riguarda l’ordine di presentazione più efficace nel presentare gli argomenti.

Gli effetti analizzati dalla scuola di Yale sono in particolare quelli di primacy (tendenza a ricordare i primi elementi di una lista) e recency (tendenza a ricordare gli ultimi elementi di una lista), i quali sono entrambi attivi: i soggetti – in altre parole – tendono a ricordare le argomentazioni iniziali e le argomentazioni finali di un discorso persuasivo. Ciò – secondo Cavazza – rende necessario concepire la struttura di un messaggio in modo tale da avere argomenti più efficaci all’inizio e alla fine del messaggio.

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Articolo di Daniele Trevisani, © Studio Trevisani Communication Research

Riflessioni e ricerche su credibilità e fiducia

La Source Credibility – immagine della fonte, credibilità e comunicazione persuasiva

Articolo di Daniele Trevisani, © Studio Trevisani Communication Research

L’importanza della variabile “credibilità della fonte” nella persuasione è stata sottolineata già dai primi studi sulla materia, i quali avvalorano l’ipotesi seguente un’alta credibilità della fonte  ha più effetto nel persuadere un’audience che una fonte a bassa credibilità (Hovland e Weiss, 1952; Hovland, Janis e Kelley, 1953).

Assioma di credibilità

  • L’efficacia della comunicazione è correlata alla credibilità della fonte percepita dal ricevente dell’informazione.
  • Le dimensioni principali della credibilità (expertise e trustworthiness) devono essere entrambi presenti.
  1. La credibilità della fonte è definita da Johnson, Conklin e Pearce (1979) come una serie di percezioni provenienti da un ascoltatore riguardo la possibilità di essere creduto (believability) e accettato da questo.

Dimensioni della credibilità della fonte sono state investigate da vari autori, inclusi Hovland, Janis e Kelley (1953), Berlo, Lemert e Mertz (1969), McCroskey (1966), Tuppen (1974), Whitehead (1968), Markham (1968), e altri.

I primi contributi teorici identificarono alcuni fattori o dimensioni della credibilità  tra i quali  l’affidabilità (trustworthiness), la competenza (competence), ed il dinamismo (dynamism) (Johnson e altri, 1979).

Altri fattori presi in considerazione  in diversi studi sono l’expertise (ovvero esperienza della fonte, competenza tecnica, dal tratto semantico similare al fattore “competence”), il carattere”, e l’intento persuasivo. (Petty & Cacioppo, 1981).

Comunque, come McCroskey e altri autori (1972) indicano, i ricercatori  non dovrebbero aspettarsi esattamente la stessa dimensionalità della credibilità della fonte, dal momento che le dimensioni di valutazione possono variare a seconda di soggetti diversi, popolazioni e culture.

Assioma di variabilità culturale della fiducia

  • Le dimensioni di valutazione della fonte dipendono da fattori culturali e variano in funzione della cultura del ricevente. L’utilizzo di modelli comunicativi culturali funzionanti nella cultura della fonte non assicura il successo quando il messaggio viene trasferito all’interno di un’altra cultura

I due fattori principali, sui quali esiste un accordo generale, sono expertise e trustworthiness.

  • Il fattore expertise (considerato come “competenza” tecnica o “qualificazione”) si riferisce alla conoscenza e preparazione tecnica della fonte riguardo i fatti presentati nel messaggio.
  • Il fattore Trustworthiness si riferisce alla percezione  che la fonte del messaggio dica o meno la verità da essa conosciuta (oppure dia solo una versione parziale dei fatti), con lo scopo di manipolare i riceventi a loro insaputa.

Queste due dimensioni possono essere combinate costruendo una matrice di analisi della credibilità per formare quattro diverse tipologie di percezioni della fonte.

  1. alta expertise- alta trustworthiness: la fonte più credibile, essendo percepita come competente e affidabile;
  2. alta expertise- bassa trustworthiness: fonte inaffidabile
  3. bassa expertise- alta trustworthiness: fonte inesperta
  4. bassa expertise- bassa trustworthiness: fonte inaffidabile e inesperta.

Principio 12 – Assioma di credibilità della fonte

  • La percezione di expertise (esperienza, competenza) e trustworthiness (affidabilità, serietà, fiducia) determinano la valutazione della credibilità della fonte. La comunicazione strategica deve utilizzare fonti alle quali il ricevente riconosca livelli adeguati di expertise e trustworthiness (relativa al tema oggetto della comunicazione)

Altre caratteristiche della fonte, come attrazione fisica, similarità, e potere, sono state trovate positivamente correlate all’efficienza (e efficacia) della persuasione (Petty e Cacioppo, 1981).

La credibilità della fonte non è l’unico fattore che influenza la persuasione, ma può essere considerato un fattore facilitante.

Il concetto di “fattore facilitante” o “fattore facilitativo” è impiegato da Fishbein e Ajzen (1975) per categorizzare la classe di variabili che influenzano positivamente la persuasione, come credibilità della fonte e expertise, stile comunicativo, e altre.

Credibilità e Identità

Una problematica relativa all’interazione tra messaggio e fonte viene esposta da Chaffee (1982) il quale introduce la problematica denominata “Homophily-Credibility Explanation”, ovvero ipotesi uguaglianza-credibilità. Questa ipotesi si riferisce alla supposta maggiore credibilità di fonti che possiedono un alto livello di similarità (omofilia) con il ricevente.

Le ricerche empiriche non supportano pienamente questa ipotesi. Anche in questo caso, le interazioni tra caratteristiche della fonte, lo stile del messaggio e del ricevente giocano un ruolo determinante.

Una ricerca di Luk (1973) realizzata ad Hong Kong, riportata da Chaffee (1982) supporta questa ipotesi. La ricerca analizza il ricordo del contenuto di un messaggio pubblicitario e la valutazione del prodotto in funzione della diversità di codice per i soggetti. I soggetti appartenenevano a diverse classi sociali (Cantonesi – inferiore, e Mandarini – superiore) e ricevevano messaggi nel loro stesso dialetto o in un dialetto diverso. I risultati indicano superiori effetti persuasivi tra i soggetti che soggetti Cantonesi (quindi, parlanti un dialetto diverso).

Questi risultati divergono da altri ottenuti nella letteratura (Mackie, Worth e Asuncion, 1990, cit. in Cavazza, 1996) i cui dati mostrano che in generale i messaggi provenienti da membri dell’in-group (il gruppo di appartenenza del soggetto) hanno un impatto positivo maggiore rispetto ai messaggi provenienti da soggetti out-group (estranei al gruppo di appartenenza).

Tali risultati differenti possono essere spiegati ipotizzando un particolare rapporto con l’immagine del gruppo di appartenenza, in cui il grado di self-esteem (autostima, autovaluzionae) del gruppo funge da variabile interveniente.

In generale, quindi possiamo concludere che la comunicazione persuasiva richiede che la fonte del messaggio sia (1) o un membro dell’ingroup al quale il ricevente sente di appartenere – in caso di autovalutazione positiva dei membri dell’ingroup, o (2) membro di un gruppo diverso ma valutato positivamente in termini di immagine sociale e di credibilità da parte della target audience.

Nella comunicazione interpersonale, possono essere utilizzate diverse strategie del messaggio per ridurre la distanza ingroup-outgroup (ricerca di similarità, ricerca di identità comuni e superiori), oppure al contrario il messaggio può contenere forti elementi di allontanamento tra fonte e ricevente.

In generale, i messaggi basati sul “noi” creano minori barriere ingroup, mente i messaggi basati sul “noi contro voi” (es: “NOI dipendenti pubblici siamo diversi da VOI studenti universitari”, “NOI autisti e VOI pedoni, ecc..) aumentano le distanze tra fonte e ricevente e creano potenziali barriere alla persuasione.

Una identità intergruppo o interculturale emerge ogniqualvolta il messaggio posiziona la fonte in un gruppo di appartenenza diverso da quello del ricevente.

Assioma di distanza nelle identità create dal messaggio/fonte e positioning delle identità

  • La struttura verbale e non verbale del messaggio crea identità e fa emergere l’elemento del gruppo di appartenenza del mittente e del ricevente. Una gestione errata delle identità intergruppo crea potenziali barriere al messaggio persuasivo.
  • L’effetto persuasivo è condizionato dal posizioning d’identità che l’insieme messaggio/fonte emana verso il ricevente. Il positioning d’identità può costituire sia fattore facilitativo (ove si crei ammirazione e credibilità per l’identità emergente) o fattore detrattivo (ove l’identità emergente sia sgradita o contro-valoriale).

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Articolo a cura di Daniele Trevisani, ©  Studio Trevisani Communication Research

Riepilogo delle Keywords sul tema “Fiducia”

Fiducia e cliente

  • Source Credibility: Credibilità della fonte
  • Trustworthiness: essere degni di fiducia, meritevoli sul piano morale, potersi fidare di… sul piano umano
  • Expertise: competenza tecnica
  • Coerenza, nei
    • Messaggi
    • Comportamenti
    • Ambienti
  • Andare a caccia di dissonanze
  • Attenzione al cliente come persona (fattore umano)
  • Rispetto
  • Fiducia e legame con la soddisfazione (customer satisfaction)
  • Emozioni e segnali (consci e inconsci) ricevuti nel punto vendita = reazioni viscerali che si sviluppano nel punto vendita a contatto con ambienti e persone
  • Reazioni viscerali (istantanee, interiori, preconscie, non mediate dalla ragione, frutto di una elaborazione immediata)
  • Fiducia come “bonus” che crea benevolenza
  • Bonus euristico – credito relazionale che “lascia in secondo piano” difetti minori e predispone le persone meglio rispetto a quanto sarebbe se non vi vosse tale atteggiamento positivo verso il brand, il prodotto o la persona
  • Doppio livello di fiducia
  • Fiducia del cliente verso l’azienda
  • Fiducia del collaboratore verso l’azienda – il collaboratore stesso si fida dell’azienda? Che immagine ne ha? Come ne parla con gli altri all’interno? Come ne parla ai clienti?
  • Strategia di intervento sulla fiducia
      1. Analisi dei livelli di fiducia percepita, sia generale che localizzata
      2. Localizzazione di aree critiche
      3. Impegno verso la risoluzione
      4. Intervento concreto per il miglioramento
      • Capacità di localizzare le priorità su cui intervenire
      • Segmentazione e localizzazione (tangibles vs intangibles)
        • Aspetti tangibili e intangibili della fiducia
        • Aspetti tangibili per l’area food
        • Aspetti in tangibili per l’area food
        • Aspetti tangibili per l’area non-food
        • Aspetti in tangibili per l’area non-food

      Relazione tra fiducia e risorse umane

      • Responsabilità organizzative per la fiducia
        • Chi
        • Per cosa
        • In quali ruoli
        • Con quali confini
        • Come avviene la “delega” per il presidio dei fattori che generano fiducia o sfiducia
        • Localizzazione delle penombre organizzative e zone d’ombra nei confini di responsabilità
        • Chiarire le responsabilità
        • Comunicare al personale e sensibilizzarlo
        • Interventi di sensibilizzazione del personale sul tema della fiducia e percezione della fiducia nel cliente, dai comportamenti ai segnali deboli, aspetti visivi, olfattivi, ambientali, di prodotto
        • Buonsenso vs. procedura
        • Stereotipi e falsi miti sul buon senso “lo sanno tutti che…” o “lo capisce anche un bambino che…” non sono ragionamenti sufficienti. Cosa, quando e quanto possiamo lasciare al buon senso
        • Differenza tra addestramento e sensibilizzazione del personale. Addestramento: devo dirti ogni possibile cosa su cui intervenire e come farlo. Sensibilizzazione: devo metterti in condizione di accorgerti da solo delle cose
        • Cosa dobbiamo inserire in “procedure”
        • Quanta discrezionalità dobbiamo lasciare?
        • Autorevolezza vs. autorità. Autorevolezza come capacità di creare partecipazione. Autorità come strumento gerarchico che non genera automaticamente autorevolezza
        • Il valore dell’esempio

      La Fiducia è di casa in Coop

      di Roberto Meglioli resp. Servizio Marketing Coop Consumatori Nordest, Roberta Neri Ricerche e Ascolto Coop Adriatica, David Orvieto Area Commerciale Sait

      Tutti i giorni si vendono o si acquistano prodotti e servizi ma incartati di fiducia, significati, valori.

      Il flusso di messaggi trasmessi ai consumatori avviene all’interno di ogni punto di vendita tramite le merci, la loro esposizione, il rapporto con il personale.

      Prodotto servizio e relazione sono ciò che vendiamo, come lo esponiamo e valorizziamo, come lo raccontiamo.

      Ogni segnale, ogni messaggio all’interno del canale comunicativo “punto di vendita” raggiunge il consumatore anche tramite i segni involontari.

      Dobbiamo porre attenzione a come raccontiamo ciò che offriamo con competenza e passione.

      Competenza relativamente al prodotto e passione come accento della relazione.

      Si tratta di trasmettere tramite l’esposizione del prodotto segnali caldi e coinvolgenti che diano la sensazione di aiuto, supporto, accompagnamento, facilitazione visiva dell’atto di acquisto.

      Il consumatore vive sempre con incertezza la fase critica dell’atto di acquisto. Una valida esposizione può semplificare la lettura tra i prodotti e trasmettere informazioni utili per rassicurarlo nella scelta tra soverchianti possibilità.

      Ad esempio valorizzare prodotti stagionali, di provenienza geografica, ad alta intensità valoriale, oppure in apposite isole tematiche per enfatizzare la presenza di prodotti a scarsa rotazione o di nicchia, o penalizzati dall’allestimento e dal facing, dall’acquisto abitudinario e veloce, dall’assenza di comunicazione pubblicitaria.

      Una percentuale significativa di consumatori acquisisce informazioni ritenute importanti per effettuare l’atto di acquisto direttamente a punto di vendita. Ci scontriamo con la necessità da parte del consumatore di capire, decodificare, ricordare, porre attenzione su testi e messaggi.

      Avanza una cultura orale immersa nel frastuono di innumerevoli fonti comunicative.

      La comunicazione nel punto di vendita deve essere semplice, immediata, trasparente, esaustiva quanto basta per essere utile, onesta.

      L’interazione anche occasionale, che il personale ha con il cliente rappresenta un momento essenziale per trasmettere rispetto e attenzione nei suoi confronti, credibilità e competenza dell’insegna.

      Il consumatore vede il singolo addetto al quale si rivolge per ottenere un consiglio all’acquisto come il rappresentante principale dell’organizzazione di vendita.

      Occorre nei pochi secondi di interazione con il cliente trasmettere messaggi verbali e non verbali che comunichino: accuratezza nell’abbigliamento e nella presenza, disponibilità all’interazione, ascolto e comprensione di quanto comunicato dal cliente, sensazione di interesse e affidabilità, appiglio per la soluzione alla problematica avanzata.

      Non trascurare la fase di chiusura salutando gentilmente.

      La fiducia può portare ad uno stato di benevolenza del consumatore nei confronti di una marca o di un’insegna a tal punto da scusare e giustificare determinati errori a patto che siano riconosciuti ed affrontati anche in caso di risoluzione non positiva.

      Ambiente, punto di vendita, dipendenti devono trasmettere con coerenza segnali che costruiscano passo a passo una fiducia cumulata nell’agire quotidiano.

      Il legame tra soddisfazione del cliente e fiducia nel punto di vendita è stringente e direttamente correlato. Chi è più soddisfatto, è più propenso a raccomandare ad altri il punto di vendita, prova piacere ad effettuare gli atti di acquisto, si sente accolto, si sente come a casa propria.

      Un sorriso si ricorda per un sorriso si ritorna.

      Riflessioni per una Psicologia della Fiducia

      Di: Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it

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      Chi si occupa di comunicazione da tempo e per lavoro, sa bene che le persone non acquistano solo oggetti, ma “comprano” idee, concetti, immagini mentali, simbologie da esibire, luoghi in cui essere.

      Comprano per far contento qualcuno in azienda, o in famiglia, o per conquistare un credito relazionale. Comprano dove gli piace comprare, e non solo il prodotto di cui necessitano. In altre parole, “comprano un ambiente di acquisto” nel quale si sentono a proprio agio. Ma soprattutto comprano fiducia e “segnali di fiducia”.

      In tutti i settori merceologici, dal latte per bambini ai freschi, dai cellulari sino ai servizi come la sanità, il fattore chiave in un mondo di iperscelta, di quantità di prodotti e varianti troppo numerose per poter essere veramente comparata una ad una, diventa semplificare: scelgo chi mi da fiducia.

      Nessuno di noi andrebbe a mangiare in un ristorante dove il cibo è eccellente ma ti servono in malo modo, e molti se ne andranno persino se vedono che un prodotto caduto viene rimesso sul banco. I punti vendita vivono della stessa psicologia. Una psicologia della fiducia.

      I clienti a volte comprano ciò che non gli serve. A volte non comprano ciò che gli servirebbe davvero. Ma dietro ad ogni scelta, per quanto primitiva e irrazionale, si nasconde una logica, che una mente da analista può scoprire.

      La fiducia non è un fattore razionale, insito nella “neocorteccia”. I meccanismi basilari nella fiducia sono insiti nell'”archipallio”, la zona “antica” del cervello che elabora odori, forme, segnali, tracce.

      Dobbiamo quindi distinguere una “psicologia razionale” della fiducia da una “psicologia nascosta” della fiducia, e il primo passo consiste nel diventare noi stessi cavie del nostro comportamento. Di chi o cosa ci fidiamo, e perchè? Di chi o cosa ci fidiamo poco, e quali segnali forti o sottili alimentano il nostro sospetto?

      Il potere di una “osservazione aumentata” è ben superiore a qualsiasi manuale. Fa di ogni nostra esperienza un laboratorio di apprendimento.

      Anche la ricerca si occupa da tempo di questo tema, ma ancora non con la dovuta attenzione ai fenomeni del consumo. Fanno eccezione alcuni comparti di nicchia, che nella Consumer Research alimentano questo filone di ricerca.

      La Consumer Research (scienza del comportamento di consumo), in alcuni dei suoi esponenti di punta, primo di tutti il Semiologo David Mick, ha analizzato le connessioni tra i significati che attribuiamo ai prodotti e le nostre scelte di acquisto[1]. L’esito fondamentale di una grande mole di ricerche, che non possiamo altro che accennare, è il valore di “auto-regalo” che i prodotti assumono (self-gifting), una “carezza psicologica” che le persone si fanno concedendosi un certo prodotto, o un certo marchio, e il valore di “simbolico” che connette larga parte degli acquisti: l’acquisto come dimostrazione di potere, o di status, di differenziazione da… o di appartenenza ad un gruppo.

      Semiotica e Fiducia

      La Psicologia Semiotica del Marketing si occupa di comprendere le connessioni tra “segni” esterni (es. un marchio, un segnale, una macchia, o qualcosa – un oggetto o uno strumento – appoggiato ad un tavolo), significati esistenziali o pratici (cosa significa per me quel marchio o simbolo o segno, cosa decodifico da un certo oggetto che una persona possiede), e comportamenti di acquisto.

      La scienza semiotica si occupa di “denotazione” (i segni visibili, percepiti dai sensi), e della loro interpretazione o “connotazione”. Da questo derivano due tipi di analisi specifiche, analisi denotativa (osservare con attenzione gli ambienti e i comportamenti) e analisi connotativa (chiedersi come le persone interpreteranno quei segni e comportamenti, che significato vi associano, e come reagiranno).

      Se “facciamo un giro” in qualsiasi punto di vendita, attenti a cercare “segnali” che aumentano la fiducia e quelli che la diminuiscono, faremo interessanti scoperte. È un esercizio di sensibilizzazione importante, fatto di attenzione ai dettagli.

      La semiotica è attenta ai simbolismi che le persone associano a un prodotto o un comportamento di acquisto, quali sono i segni e segnali ai quali un cliente presta attenzione, e che valore hanno per lui.

      Senza l’analisi semiotica non potremmo mai afferrare, ad esempio, il legame ancestrale che lega moto e motociclista (la moto come mezzo di libertà), e lo vedremmo solo come mezzo di trasporto. Se entriamo nell’analisi di uno specifico marchio – perderemmo di vista il significato di ribellione, potenza e voglia di trasgressione (e tanti altri simbolismi) che un motociclista appassionato associa alla sua Harley Davidson.

      Oppure non capiremmo perché una semplice mosca che vola sul bancone, magari appena entrata, fa passare la voglia di acquistare qualsiasi cosa, anche magari non toccato dalla mosca stessa (effetto di “amplificazione dei significati”).

      Altri studi analizzano il valore dimostrativo o esibitivo che hanno i comportamenti specifici di acquisto, come il recarsi in un casinò a giocare o il gioco d’azzardo, i tanti “perché nascosti, dimostrativi e auto-dimostrativi” che conducono una persona a farlo[2].

      Questi studi esaminano soprattutto i bisogni profondi cui risponde questo atto, nonostante si tratti di un comportamento che esce di ogni logica apparente.

      Sempre in campo semiotico, si producono analisi interessantissime, quali quelle sulle “costellazioni di consumo”: i “raggruppamenti” nei quali troviamo mescolati marchi, prodotti, tipologie di persone e strati sociali.

      Uno studio di Chaplin e Lowrey[3] dimostra che i bambini e ragazzi sono in grado di distinguere con precisione queste “costellazioni”, e compiono scelte di acquisto correlate, hanno “fiuto” per il mondo sociale che li circonda, come emerge da questa intervista fatta dai ricercatori:

      Il mio vicino di casa, . . . è così “Crunchie” . . .hai presente… vegetariano, ambientalista, superintelligente… ma così svaccato.. si mette le Birkenstocks, guida una Prius, mangia solo cibi organici… ci scommetto che lava i panni con il detersivo Seventh Generation. . . l’”Accarezza Alberi”… non so se mi spiego… “ [ride].

      (ragazza 12enne intervistata)

      Ogni “costellazione di consumo” utilizza propri metodi culturali per alimentare le proprie scelte. Una costellazione di consumo è definita come un gruppo di “prodotti complementari, specifici marchi, e/o attività di consumo utilizzate per costruire, dare significato o assumere uno specifico ruolo sociale” (Englis & Solomon)[4].

      Per fare un esempio nazionale, sulla riviera romagnola troviamo Milano Marittima dove si distinguono, entro una tribù sociale comune, i ragazzi o adulti che frequentano il Papeete (stabilimento balneare dei vip), portano i sandali infradito di Armani o Prada, hanno costantemente occhiali da sole in testa anche se piove, bevono cocktail rigorosamente esotici come il Mohito (guai bere un normale The o chinotto… in quanto li farebbe uscire da quella costellazione di vip!).

      Questa costellazione non mangia a tavola alle 19,30 in pensione o albergo, tra i comuni mortali, come fanno le famiglie comuni, ma verso quell’ora consuma un “ape” (che sta per aperitivo o aperi-cena), stuzzicando olive e salatini accompagnati da spumanti o cocktail.

      Alla notte la costellazione frequenta una specifica discoteca “di tendenza”, dove i buttafuori son addestrati (è un dato reale, non inventato, avendoli intervistati di persona) a selezionare e scremare chi far entrare o tenere fuori in base al grado di “firme”, vippismo e look delle persone in coda all’ingresso.

      Parcheggiare davanti a quella discoteca con una normale auto da famiglia e magari un portapacchi da valigie montato, sarebbe una sorta di insulto, e i buttafuori non li lascerebbero nemmeno entrare.

      A duecento-trecento metri da questa “costellazione”, nella cittadina di Cervia esattamente affiancata a Milano Marittima, possiamo avere un’altra tribù di famiglie che vive soprattutto di giorno, si arna di secchielli e retini da spiaggia, i genitori pescano granchi per i bambini, hanno sandali di cuoio o di plastica “non firmati”, bevono the o succhi, giocano a bocce in spiaggia, si alzano quando il popolo dei vip va a dormire e la sera fanno una passeggiata sul viale con i bambini, acquistano al mercato e fanno la spesa alla Coop locale.

      Verso la mezzanotte (prima sarebbe disdicevole, segno di essere poco “in”), la costellazione dei vip o “pseudo-vip e aspiranti tali” esce per la serata, mentre la costellazione delle famiglie va a dormire e chiude la giornata familiare.

      Due mondi vicini fisicamente, ma completamente di fatto separati dal punto di vista esistenziale, del tipo di vita, e dei comportamenti di consumo.

      E noi, come aziende, a quali costellazioni di consumo puntiamo? Siamo certi di essere sempre nel giusto nel dare per scontato che il cliente “medio” o “generico” esista, o sia quello giusto, se mai esistesse? Un ripensamento su questo fronte sarebbe davvero importante.

      I motivi di un acquisto possono essere tanti, ma tutti portano verso il bisogno di comprensione del lato psicologico del cliente, dei comportamento di acquisto, e della correlazione con la strategia di vendita.

      Un cerchio giallo all’orecchio, con sopra “qualcosa che luccica” può avere valore di “gioiello” solo se chi lo indossa lo vede come tale, in caso contrario verrebbe trattato come un sovrappeso, qualcosa di inutile.

      E qui viene il tema della fiducia. La fiducia è tanto difficile da costruire tanto facile da sgretolare come una strada in una montagna scoscesa.

      I Semiologi del marketing hanno segnalato da tempo agli economisti un aspetto fondamentale per chi si occupa di vendita: il bisogno di concentrarsi sul “consumo di simboli”, sull’”acquisto di significati”, il meccanismo che porta una persona a volere non solo il prodotto quanto i simbolismi che quel prodotto porta con sé, per quanto irrazionali essi sembrino.

      Può essere che i simboli e comportamenti che utilizziamo per generare fiducia – sentendoci in qualche modo “diversi” e più meritevoli di altri di averla –  siano davvero quelli giusti e oramai “perfetti” o possiamo trovare margini di miglioramento e nuove prassi, nuovi territori di sperimentazione?

      In questo campo, nessuno può dare per certa la logica razionale, dare per scontato il modo con cui ragiona l’essere umano nel ruolo di acquirente e cliente. Il premio Nobel a Kahneman e Tversky[5] per i loro studi di psicologia economica, dimostra sperimentalmente come i processi decisionali umani non seguono alcuni principi di razionalità. La scienza offre una conferma recente a ciò che da tempo si supponeva: l’essere umano non è sostanzialmente logico, ma si lascia abbagliare da marchi, da emblemi, persino da dittatori (si pensi alla fascinazione per Hitler che ha saputo ipnotizzare l’intera nazione tedesca, popolo seppur basilarmente razionale).

      Si diventa fornitori di fiducia e si vende fiducia non solo in base ai prodotti che si possono mettere a disposizione ma anche per la capacità di generare “segnali di fiducia”. Ma questa fiducia richiede la fuoriuscita dalla logica tradizionale, e da tutti i presupposti noti. La sfida dello scoprire quali sono i presupposti e le azioni da mettere in campo per lavorare seriamente sul rafforzamento del legame di fiducia è una sfida entusiasmante.

      Fiducia come valore aziendale

      La fiducia è un fatto molto personale, richiede attenzioni, sensibilità, avere un’immagine positiva alla quale non sia disdicevole accostarsi.

      La distintività, su un mercato affollato di fornitori, arriva oggi dal creare relazioni che possono offrire e valori aggiunti: certezza, garanzia di esserci, rassicurazione, problem solving, assumersi dei carichi che il cliente non riesce a gestire da solo o non vuole gestire.

      La fiducia non dipende solo dagli investimenti pubblicitari, ma dalle azioni quotidiane, da ciò che il cliente osserva momento dopo momento.

      Fiducia e clima aziendale, i comportamenti tra i dipendenti contano

      Pensiamo spesso che la fiducia dipenda da ciò che “riceve” il cliente (un attrezzo, una mela, un tv) e non da ciò che apparentemente non “porta a casa”. Nuovi studi del Journal of Consumer Research (agosto 2010) forniscono evidenza scientifica sul fatto che persino l’osservazione di comportamenti aggressivi o rudi tra il personale, come il personale tratta altro personale (e non il cliente) ha effetti sulla fiducia.

      Chi credesse che dare dimostrazione di “forza” sgridando qualcuno in presenza del cliente sia produttivo, dovrà ricredersi. Ancora peggio, risultano essere le liti tra membri di un gruppo di lavoro, in presenza del cliente.

      Questi studi evidenziano la fortissima caduta di rispetto che il cliente sente verso l’azienda nella quale osserva tali comportamenti. E dopo la perdita di rispetto viene la perdita di fiducia.

      La Psicologia della Fiducia è un intero nuovo settore della psicologia aziendale che si occupa proprio di questo: come generare (non solo a livello esteriore, ma soprattutto nei fatti) un legame di fiducia forte tra azienda e cliente[6], un “filo rosso”, un senso di sicurezza che unisce il cliente all’azienda.

      Questo comprende la nostra capacità di generare certezze, e per il cliente sapere di poter contare su persone genuine, autentiche, credibili, esperte, preparate e serie, tenendo alla larga i tanti improvvisatori e disonesti.

      Chi opera nelle vendite complesse diventa presto consapevole di quanto sia determinante trasferire al cliente un’immagine di identità chiara, forte, vendere chi siamo, far capire dove si colloca il nostro valore, e vendere soluzioni (Solutions Selling), far seguire alle promesse i fatti.

      Alla prima dissonanza, al primo segnale non coerente, questo legame rischia di rompersi, di sfilacciarsi.

      Cerchiamo qualche esempio nella nostra vita privata, di quando abbiamo iniziato a perdere la fiducia in qualcuno o in qualcosa. Cosa è successo esattamente?

      E nei nostri acquisti, proviamo a fare attenzione sui tipi di segnale che cogliamo, e sul loro effetto che provocano sui nostri livelli di fiducia. Questo semplice esercizio, più di tante lezioni teoriche, può insegnarci molto su ciò che noi stessi proviamo e su cosa potremmo fare per migliorare il nostro lavoro.

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      di Daniele Trevisani – www.studiotrevisani.it


      [1] Gli studi fondamentali che aprono questo dibattito sono: Mick, D. (1991), Giving gifts to ourselves: A greimassian analysis leading to testable propositions. Marketing and semiotics. Selected papers from the Copenhagen Symposium. Copenhagen, Handelshojskolens Forlag.

      Mick, D.G. & DeMoss, M. (1990), To Me from Me. A descriptive phenomenology of self-gifts, in Advances in Consumer Research, 17, 677-682.

      Mick, D.G. (1986), Consumer research and semiotics: exploring the morphology of signs, symbols, and significante, in Journal of Consumer Research, 12, 196-213.

      Mick, D.G. (1989), The semiotic motive in consumer behavior: recent insight from North American research, Paper presented at the 14th Annual Colloquioum of the International Association for Research in Economic Psychology, Sept. 24-27, Poland.

      [2] Humphreys, A. (2010), Semiotic Structure and the Legitimation of Consumption Practices: The Case of Casino Gambling, in Journal of Consumer Research, October 2010.

      [3] Chaplin, L.N & Lowrey, T.M (2010), The Development of Consumer-Based Consumption Constellations in Children, in Journal of Consumer Research, Vol. 36, February 2010

      [4] Englis, B. G. & Michael R. Solomon (1995), To Be and Not to Be: Lifestyle Imagery, Reference Groups, and the Clustering of America, in Journal of Advertising, 24 (Spring), 13–28.

      Englis, B. G. & Michael R. Solomon (1996), Using Consumption Constellations to Develop Integrated Communications Strategies, in Journal of Business Research, 37 (3), 183–91.

      [5] Kahneman, D. e Tversky, A. (1979), Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk, in Econometrica, 47(2), 263-291.

      Kahneman, D. e Tversky, A. (1981), Judgment under Uncertainty. Heuristics and Biases, in Science.

      [6] Tra i tanti articoli in merito, citiamo alcuni tra cui:

      Karmarkar, U. R., & Tormala, Z. L. (2010), Believe Me, I Have No Idea What I’m Talking About: The Effects of Source Certainty on Consumer Involvement and Persuasion, in Journal Of Consumer Research, Vol. 36, April 2010.

      Beverland, M. B. & Farrelly F. J (2010), The Quest for Authenticity in Consumption: Consumers’ Purposive Choice of Authentic Cues to Shape Experienced Outcomes, in Journal Of Consumer Research, Vol. 36, February 2010.